异质市场

卖不同商品的市场

异质市场是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同，一般而言，异质市场上的竞争要比同质市场上的小，它主要是来区分同质市场的企业管理过程，是市场管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场机会，规划、执行和控制企业活动的全过程。

四个步骤

分析市场机会，选择目标市场，确定市场策略，市场活动管理。

分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先过有关部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业战略性的策略，是市场研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本该公司优势，选择自己的目标市场。

确定市场策略

企业管理过程中，制定企业策略是关键环节。企业策略的制定体现于市场组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”组合。随着市场学研究的不断深入，市场组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场组合。

市场活动管理

企业管理的最后一个程序是对市场活动的管理，管理离不开管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

（1）市场计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场组织。计划需要有一个强有力的组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场控制。在计划实施过程中，需要控制系统来保证市场目标的实施。控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、战略控制等。

三个系统是相互联系，相互制约的。市场计划是组织活动的指导，组织负责实施计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

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