微件广告

经济术语

微件广告是指一种新型的广告服务方式，广告商通过它为用户提供有用的服务，增强网站的个性化功能，从而获得消费者的眼球和宝贵时间。这种广告的妙处就在于，消费者在享受广告商提供的微件服务时无形中接受了广告信息，建立起与品牌之间的情感联系。整个体验微件服务的过程是一个人机交流的过程，充分体现了网络应用的智能性。

发展背景

广告商，绝大部分都愿意为促销旗帜广告花钱，而今后也会对微件广告感兴趣。如果消费者行为方式的调整是对信息过剩现象的反应，我们在电视媒体中就曾看到过这种现象。在只有三大电视网络时，用户只能走近电视选择频道。随着有线电视的兴起，人们拥有50－75个频道，他们可以选择自己要看的东西。但随着数码有线和卫星电视的进入，许多用户开始寻求能够管理和过滤观看内容的工具。这就导致了数码视频播放机的产生，诸如TiVo等。这样，用户就可以选择观看的广告。

现在，这种情况也在互联网上出现了。用户不是访问越来越多的网站，而是正在向互联网的TiVo时代转移。用户通过使用RSS聚合器来显示新闻和博客内容，他们通过iGoogle和Netvibes等个人门户定制股票信息、本地天气预报和相关新闻头条。他们使用Facebook和MySpace等社交网站共享图片，实现也朋友、家庭甚至是企业圈子之间的互动。

这种变化，将对在线广告业产生深远的影响。目前为止，谷歌仍统治着在线广告市场的绝大部分份额。所有的在线广告都是通过数千家网络播放，用户点击，然后访问广告商网站。但是，这种模式也存在诸多问题。

其中一个问题就是，用户不愿意离开正在访问的网站而却访问广告商网站。受经济不景气的影响，最近谷歌和雅虎双双宣布广告点击率出现下降。两大巨头有不同的解释，但实际原因很简章：对于广告商来说，要吸引用户进入另外一个网站难度进一步增大。

实际上，许多用户开始忽视基于内容的广告，这种现象叫“旗帜广告盲区”。同时，广告商用于网络的广告投入也加大。而结果却是，广告商投入加大，而回报却在减少。

面对这种情况，广告商应该如何调整？第一，我们先来看一看他们投放在线广告时会购买什么。他们会在一个网页上购买一个位置，这实际上是到另一个网站的链接。但这块位置也可以解释为一个网站内的一个网站。合理的方式应该是在用户不转换网站的提前下，同时能看到广告商的广告。用户可以浏览产品，定制订单，最终形成购买。这种在一个网站内内置另一个网站的概念叫微件。

微件广告，只是第一步。现在，广告商先不要过分关注品牌关注度，而应为用户提供有用的服务，增强其社交网站的个性化网页。一个体育用品公司应提供一种应用程序，允许比赛的运动员看到他们跑的时间和相互之间的距离。而一个航空公司则应提供一种“来访问我”的应用程序，显示浏览者家乡到网站所在地最新的旅行费用。甚至，航空公司也可以为用户提供一种可以记录用户飞行里程和查询其iGoogle网页奖励飞行的微件程序。这种应用程序十分有用，具有吸引力，具有病毒行销威力——当你看到朋友的档案时，你也会安装这种程序。

多年以来，广告商和消费者一直在玩猫捉老鼠的游戏。最近娱乐业发生的剧变表明，在线广告商必须适应用户消费方式的变化，否则会面临棘手的问题。广告商需要走出荣誉的光环，为用户提供更有益，更吸引人的应用产品，让用户使用并共享。

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