微博营销：微时代营销大革命

2012年清华大学出版社出版的图书

《微博营销：微时代营销大革命》是一本由刘东明著作，清华大学大学出版社出版的书籍。

专家编委

主编：

中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明

编委：

北京大学新闻与传播学院副院长、博导陈刚教授

新浪全国销售总经理李想

奥美世纪执行副总裁王宏鹏

艾瑞咨询集团总裁杨伟庆

中央电视台广告经营策略顾问、奥运经济研究会专家组专家刘国基

《广告大观》杂志社发行人兼总编辑陈徐彬

《市场观察》主编刘再兴

《21世纪广告》执行主编简红明

中欧商学院校友电子商务协会秘书长王明潭

中国互联网协会网络营销培训管理办公室副主任段建

DCCI原副总经理傅志华

图书内容

内容分为取势、优术、明道、持戒、觉远五篇。所谓“知晓天下大势，才好谋定而后动！”因此开篇即“取势”。太极练到一定程度是无招胜有招，但首先要做的是招招了然于心，才能融通变换，因此本书重点笔墨在第二篇“优术”中，该篇汇集了笔者近年来总结的微博营销十五大模式。求术为得道，得道是为了更好地优术，因此第三篇从术到道，明微博之道，方能融会贯通。最后是“持戒”、“觉远”，即到了第三境界：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

作者简介

刘东明，清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家。中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。刘东明老师担任艾菲国际奖、台湾时报华文广告金像奖、金鼠标奖、虎啸奖、网标奖、中国新媒体节评委，中国网络营销大会、中国电子商务品牌大会、中国市场经济管理论坛、中国服装大会嘉宾。多次接受中央人民广播电台、新华社《中国品牌》《中国日报》《时尚传媒》《销售与市场》《中国经营报》《中国企业家》《中国经济周刊》《经济参考报》、腾讯、新浪、搜狐、网易等媒体采访。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》（清华大学出版社）、《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》（合著）。

图书目录

第一篇取势，八面“微”风

第一章微历史：微博惹火字

Twitter逸事

微博在中国

第二章微特征，探究本质属性

微特征

微博用户黏性

微博用户的广告期待

第三章微博营销

微博价值

微博营销SICAS模型

第二篇优术，“微”力无穷

第四章微T台，信息瓦良格航母

打破“幻想营销”

微博内容：十三种鱼饵

微博、官网，兄弟，还是敌人

第五章微活动，深水炸弹

没有万有引力的活动，在哪里都没有引力

微活动机制巧设计，花样翻新

奖品，求求您，别送我iPad了

奖品设置机制创新，摇曳多姿

第六章微搜索，头文字D

微波，速度超越地震波

微搜索，即刻感受地球脉搏

事件流，活在当下

微博搜索优化，双枪制胜

微搜索广告新金矿

未来入口争夺战，搜索多元霸主

第七章微口碑，赛金杯

微口碑，大力量

微博营销口碑T模型

第八章微植入，“微”花齐放

微博文字植入

微博链接植入

微博图片植入

模板植入

微漫画植入

GIF表情

微音频/音乐植入

微视频植入

APP植入

第九章微客服，让客服飞

微客服的三大优势

微客服出招

微客服能获得吉尼斯纪录吗

面对抱怨，时刻记住你不是一个人在战斗

微客服评估，我们做得如何

第十章微数据，.℃体温Data

“我博故我在”

SoLoMo的哲学命题

当细流聚成大海

微博数据营销价值

微博电商数据价值

实时信息流=黄金流

社交游戏数据，超越广告价值

微博信息破获凶杀案

第十一章微硬广，蹒跚求索

横幅广告

推荐类广告

热门话题榜

基于搜索引擎的关联类广告

应用接口对接

自主式广告，全体总动员

订阅广告，自愿

求索指南针

畅想未来：全域广告、三驾马车、软硬兼施

第十二章微招聘，求职E时代

外交部学会了新外语，网络用语

求职E时代，微博强袭

微博招聘VS传统招聘，长短板大起底

“微招聘”副产品，免费营销

第十三章微事件，事能杠杆

百合网邀你北京看海

第十四章微众包，Web .创未来

《微博营销》，清华大学邀你一起写书

国航飞机我命名

第十五章微电商：打通微博、电商任督二脉

Kogi、清补凉隔海相望

电商微博化

微博电商化

微博、电商上下求索

熊出没，请注意

第十六章微舆情，请读我唇

微舆领航舆情源头

微舆情四大特征

微舆情监测三重门

大禹治水，去塞求通

第十七章“微”机公关，化危为机

微博舆情烽火台

“微”机公关三步走

追本溯源，“微”机之始

微博秒时代，黄金一小时

学会示弱，不做楚霸王

态度，决定一切

友好媒体、舆论领袖开口，权威背书

第一时间给真相，与谣言赛跑

自嘲，神奇的幽默润滑剂

源于微博，化于整合

乾坤大挪移

“微”机公关的最牛境界，扁鹊大哥治未病

第十八章微跨界，老鼠爱上猫

微博电视情缘

微波+电波，双波荡漾

第三篇明道，“微”言大义

第十九章庙算篇，微博营销布控

微博营销行军图

微博矩阵，排兵布阵

易观集团微博的协作模式

微博作战时刻表

微博战队考核：效果评估

第二十章谋攻篇，微博营销原则

兵贵神速

阿甘精神

合纵连横，跨界营销

漂移打靶，因变制胜

攻城为下，攻心为上

反者道之动

善败者不亡

微博营销I原则

第二十一章锦囊篇，微定律

第四篇持戒，防“微”杜渐

第二十二章微博营销十戒

一戒贪嗔痴

二戒粉丝崇拜

三戒心浮气躁

四戒自说自话，独角戏

五戒个人情感掺杂

六戒话痨，刷屏王子

七戒奖品过度

八戒诋毁对手

九戒为钓而钓，盲目进入

十戒营销

第二十三章负责任使用微博的九种方式

第二十四章政务微博八戒

第五篇觉远，洞见“微”来

第二十五章微博营销大趋势

微博下沉

微博移动化

微博开放化

垂直细分化

本地化

图谱与“关系中心”

微博营销，大笑江湖

下一站，个人消费门户

减法原则

融媒体，融世界，创未来

参考文献

图书前言

一个幽灵，微博的幽灵，在互联网帝国上空徘徊。自从诞生以来，微博以核爆的速度“野蛮生长”，以迅雷不及掩耳之势成为Web 2.0的又一个“暴风之眼”。5 000万受众，电视用了13年，而微博只用了14个月。发布20个月后，新浪微博用户数突破1.4亿，达到了中国城市人口数量的1/4。截至2011年8月，开通仅两年的新浪微博，注册用户已经突破2亿。“睁眼、微博、起床、早餐；洗漱、微博、睡觉”似乎已经成为白领生活写真，越来越多的人的一天从微博开始，从微博结束。你见或不见，微博的火爆就在那里！

微博是电子广场，有了微博，随时感受地球脉搏，我就在现场！一切阻挡信息流动的万里长城，被微博瞬间摧毁。跨越时空，边界消弭，地球村中，对话永续。微博是情绪空间，它释放了被压抑的潜意识力量，情绪“无障碍”表达，随心所欲，直指人心。微博是虚拟丛林，削平了社会边界和藩篱。

笔者倡导“媒体母体论”，即营销、广告依托于媒体发展。印刷术普及，报纸广告崛起；永不消逝的电波，带来广播广告勃发；电视普及，电视广告身价倍增。那么当微博犹如滚雪球般成长，其营销价值也就不言而喻了。营销如同钓鱼，小鱼游到哪个媒体的池塘，相应的钓竿就该出鞘了。当你的消费者都上微博了，请问你在哪里？小到餐厅、美发店，大到航空、电信、保险等行业，微博的“威慑力”已充分显现。微博营销夺宝奇兵的尖峰时刻正在到来！

有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。但面对变化，唯一的解药就是“随机应变”，适者生存才是永恒的真理。否则无论多么强大，都终将被规律的车轮碾平，不信，可以想想统治陆地多年的霸王——恐龙白垩纪晚期的结局。

变革可能是一次灾难，但更是一次机会。有的物种会灰飞烟灭，有的却借机称霸。同样因为微博的到来，某些营销金科玉律或许难以再显神通，而也有许多名不见经传的品牌莫名其妙地火了起来。什么才是微博营销的神秘圣杯？在我们努力求索中，遇见一个奇妙的悖论，或许“去营销化”才是微博营销的真谛。微博营销需要去掉的正是我们传统、生硬的营销思维。我们做关系，做互动，做关怀，做服务……就是不做营销！解其纷，挫其锐，和其光，同其尘，品牌与消费者在微博和谐共振才能成就品牌城堡的主旋律。这或许仅仅是对微博营销管中窥豹的吉光片羽。微博营销正如一个闪耀着神秘光彩的珍宝岛，更多的秘密待你我共同求索。

媒体评论

到处是干柴的市场，一条微博就能燃起熊熊大火。如何点燃？请看《微博营销》

——资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中

一个人的力量“微”弱有限，但千万人的力量联合起来则“微”力无穷。“微”文化时代来临，无人不微博，无处不营销！来看《微博营销》！

——著名主持人董路

微言大义，网赢天下

——前中央教育科学研究所副所长、教育科学出版社社长　滕纯

微言微语正在改变这个时代的传播模型，《微博营销》不只是微博营销的实战手册，更是当前web2. 0时代微博发展的记录者和观察者，带领我们一起走向更远的未来。

——国家商务部边际贸易促进会会长杨国栋

微经济迅速崛起，全球社交平台的商业价值正在突显。微经济，博时代，《微博营销》是导航新经济的明灯。

——互联网国际域名专家、风险投资人 James Seng (庄振宏)

微博正在脱掉“新媒体”的外衣，其碎片、颗粒的特性，不仅对中国政治、经济、文化产生了重大影响，而且颠覆了品牌、广告和营销的媒体环境。当今世界，忽视微博营销的营销与品牌策略，是残缺的。刘东明先生的专著，给大家的启发涉及很多方面，值得一读！

——CCTV《同一首歌》首席品牌策划、湖南卫视《超级女声》顾问文硕

合著名录

本书成稿从萌芽、编校到成书，需要感谢的人太多太多。感谢清华大学出版社编辑金书羽、中国联合网盟董事长仲昭川、艾瑞学院总监海云飞、武汉大学沈阳教授、新浪微博商务部万犀聪、《希望工程》前主编陈东、大众汽车（中国）投资有限公司数字营销经理王博、新传联盟秘书长王斌、口碑互动战略副总裁郑治为本书给予的诸多启思和大力帮助，感谢本书第梦芭莎微博运营负责人晏涛提供大量优秀文章，并对第二章第四节微口碑做出重要贡献！

特别感谢新浪微博联合《微博营销》发起的优秀案例征集活动“企业微博大家谈”。活动通过新浪微博平台邀请企业亲自讲述企业微博的运营故事，分享企业与用户的沟通与感动，分享运营中的喜悦与困难，总结成功经验，为后来者树立榜样和标杆。活动获得广大热心微博营销的企业、业界专家、学者的鼎立支持。参与活动企业近70家，参与分享、话题讨论近4255条，为《微博营销》提供丰富案例与养料。

同时，本书在新浪微博平台发起“清华大学《微博营销》邀你微博写书！中国第一部微博写就的图书”活动，征集众多博友们智慧的吉光片羽，受到近百位微博友支持，建言献策。精彩微观点、微建议亮点不断。《微博营销》博友合著名录如下，诚挚感谢！

@仲昭川

@武大沈阳

@王博-Bassbo

@baiyi

@晏涛三寿

@百合网

@徐智明

@快书包

@企业微博助理

@Biz_Monitor

@道兄