恶性营销

市场营销概念

恶性营销是一个沉重的话题。许多行业、企业都在为产品的大量积压、销路不畅、恶性竞争、货币回笼困难等问题头疼不已。无论农产品、工业产品、家电产品、高科技软件产品、保健产品等都概莫能外。众所周知，近两年我国粮食市场的销售趋势是：市场饱和，供大于求，出口缩减，库存爆满。仅在450多亿斤的早籼稻中，销路不畅的品种就占76%，畅销的中、优质稻仅占24%。服装行业：面料企业销路不畅，积压严重。产品方面也不容乐观，北方有些市场保暖内衣滞销，一些商场的专柜甚至无人问津。

定义

房地产方面：全国商品房空置面积已超过9100万平方米，而且个别地区的闲置量仍在增加。各地钢材、水泥等建筑材料积压现象也非常普遍。

软件方面：教育软件在开发过程中的种种缺陷，造成开发出来的产品离用户的现实需求相差甚远，市场滞销，价格也一路走低（甚至出现了9元的正版教育软件）。教育软件市场已濒临“灭绝”。

保健品方面也不例外：40%以上的保健品生产厂家的资产在百万元以下，设备简陋，工艺落后，产品质量低下，在这种情况下“恶性竞争”不足为奇。

在供大于求，有效供求不足的情况下，我国大部分企业所采取的招数就是赊销铺货、终端降价杀价，杀得大家都没有利润，杀得行业萎缩。

企业现状

1. 产品销售困难。

2. 货款回收困难。

3. 自身销售网络不健全，企业抗市场风险能力很差。

4. 营销手段低下。制造商变成了市场的乞讨者，在终端叫卖赊销，销售成本加大，最终还是掉进了拖欠货款的陷阱中。

5. 业务人员素质低。有人对某些业务人员有个高度概括，叫做“来去三句话”。—到客户那里去的时候是 “三句话”：货销了多少？下次还准备进多少货？这次来可以拿多少款？回来向领导汇报时也是“三句话”：现在市场竞争非常激烈，品种多，走货困难；客户资金紧张，拿不到钱；产品要降价。试想，这种素质的业务人员能把销售工作搞好吗？然而在现实中，这种类型的业务员还真不少。

上述种种现象表明：生产厂家没有对国内外市场进行认真的科学预测，盲目发展，拼命生产，把货一股脑地铺给代理商、批发商，而代理商、批发商又把货铺给了销售终端。货出去了，款却回不来。这就必然造成：销售终端大量占用批发商、分销商的款，而批发商和分销商则大量占用生产厂家的款。其最终结果是：生产厂家生产得越多，货铺得越多，账欠得越多，亏损也就越严重，直至退出曾经辉煌的舞台。

策略

加强市场前瞻性研究

俗话说：“凡事预则立，不预则废”。随着市场竞争的日益加剧，大力强化对市场的前瞻性研究是非常必要的。企业要成立专门的市场分析研究机构，收集市场信息，对未来市场的走势进行分析研判，这样才能制订出正确的营销策略，掌握销售的主动权。

制定产品差异营销战略

寻找适合自己发展的生存空间

目标市场应尚未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈，要尽量选择当地需求性最大、增长最快的项目，寻找和发现市场的空档，这样才能以较少的投入进入市场。

开发设计出符合消费者需要的产品

同时，生产制造商要养成现款现货的习惯。

因为在我国现阶段商业信誉尚不发达不健全的情况下，这是避免大量欠款、呆账、坏账的一种行之有效的手段。

建立健全适合于产品销售的高效网络

是企业立足市场的根本。

企业只有加入晋昌跨省市专业营销网，才能在极低的成本投入下，获得庞大的产品销售渠道。

强化品牌经营和资本经营意识

我国企业品牌意识普遍淡薄，迄今为止还没有产生一个在国际上叫得响的品牌。随着市场竞争的加剧，品牌的作用将越来越突出，企业对此应该有清醒的认识，谁先成为名牌，谁就能抢先占据市场的制高点，从而拥有市场竞争的主动权。应该认识到卓越的质量体系是创建名牌的基础，完善的服务则是创建名牌的保证。在搞好品牌的同时还要搞好资本经营，利用自己的品牌优势、管理优势，兼并、收购别的企业，迅速抢占市场，迅速扩大发展，走出一条以品牌经营为龙头、以资本经营为纽带、低成本快速扩张的道路。

实现买断制和完善的退货换货承诺机制

“买断制”实际上就是现款现货，这样对厂商来说不会有欠款的风险；而完善的有法律效力的退货换货承诺机制，对经销商也无风险。从而使制造商有资金能力做好产品的呵护和售后服务，让产品顺利地到达消费终点站。

善用现代化管理技术手段

做销售，如果不掌握、控制全国乃至全世界的销售情况，您说能不能做得好？！依靠传统的方法和手段，一是成本高，二是信息肯定不灵。您的竞争者只要手指一按，便可知道各地分销商当前的库存、销量、流通速度、比例和价格；而你却还在等各地报上来的上一季的资料。如果您不使用DRP（联合/集团分销配送管理系统）、ERP（企业资源管理系统），您就很难知道各销售点究竟该放多少货才能让货品以最好的价格、最快的速度销售出去；分销网络放款管理就会失去控制，常常是欠款还未收回，新货仍在拼命给；各地出货单位不与财务系统相连，就不能受到财务系统的强力约束；要货计划不与放款管理及产品流通速度有机结合，会造成货品大量囤积；各个销售网点的预算缺乏计划性管理，会导致每月的支出不能有效控制，钱越花越多；分销网络回款管理没有制度，放账等级设定没有统一标准，各级经销商长期拖欠款项，总部却无法掌握实际情况；当分销商需要协助时，不能得到当地分公司的及时协助等等。凡此种种，现代DRP管理软件基本上能够满足企业的需要，关键是看企业有没有这方面的意识。

搞好人才战略

企业之间的竞争，说到底就是人才的竞争，人才是成本转化的最重要因素，要最大限度地发挥人才的作用，为企业的发展战略和发展目标服务。

做事要精益求精，营销要讲究技巧

商人以赢利为目的，立足 “你、我、他” 三方的利益，以信誉为基础，以经营机制为手段，最后将达到事半功倍的效果。

“恶性营销”与“善意营销”

在过去十年里，国内绝大多数保健品一直是只注重短期市场回报的，而恰好国内消费者的保健品消费意识处于萌芽状态。这迫使国内保健品商不得不走上一条非常歹毒的推销之路：把自己装扮成功效神奇的药品，努力地卖给任何一个经不住诱惑的消费者。普遍性的做法是：肆意地扩大目标消费群体，并不择手段地实施各种欺骗性伎俩。概念营销正是其中的一种推销模式。笔者把这类市场销售模式统归为“恶性营销”。

作为为企业提供咨询服务的营销顾问，如果纯粹从当时的商业环境、国内企业初期发展条件和企业的盈利要求来说，笔者对“恶性营销”实在也无可批驳。毕竟我们都曾身处其中，或曾是推波助澜者。但随着时间的推移，笔者越来越发现长期坚持“恶性营销”的保健品基本上都衰亡了。一如教育家黄炎培先生所说：“真所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉…”看来，某个保健品品牌的长期昌盛和迅速崛起是两回事。

2005年杭州民生药业打造公信力的“21金维他爱心大使”公关营销活动，给了我们很好的启示。原中央电视台著名主持人倪萍继担任杭州民生药业集团的形象大使，代言了相关电视广告的之后，在国际家庭日到来之际，出席了一系列的爱心传递活动。我们看到这些活动关注了社会弱势群体，包括慰问和捐助敬老院及儿童福利院认养了两名孤儿，倪萍也亲临销售终端与消费者“互换”健康心得。此次健康爱心传递活动受到当地政府、消费者的一致好评。

倪萍的这一次“21金维他爱心大使”活动，本质是一场通过慈善公益行为来树立品牌美誉度和公信力的“善意营销”。

其实，那些崇拜“恶性营销”的保健品品牌并非不懂得如何去搞这种能提高美誉度的活动，只是它们过分在乎短期的市场投入产出效果，而更愿意沉迷于杀鸡取卵、竭泽而渔。

我们并非道德学家，也不预备在这里从道义上去褒扬和贬损某种营销行为。可即使是从长期的营销效果来考量，我们认为“21金维他爱心大使”活动也是值得那些沉迷于“恶性营销”的保健品商来学习的。

笔者曾在拙著《心智战》里指出：“被消费者憎恨并不能企业你走得更远。”即一个保健品品牌在走过了原始积累阶段之后，要努力地从“恶性营销”里进化到一个新的营销水平。不要对社会各界和消费者的恶评置之不理。要想让自己走得的更远，就要多做“善意营销”，非常注重塑造品牌的美誉度和公信力。正所谓“人恶人怕天不怕，人善人欺天不欺”。

我们的社会经济条件在日趋发达，国内消费者的保健消费意识也日趋理性和成熟，这为正在为保健品行业的“善意营销”铺平道路。2003年SARS以来，国内越来越多的消费者已不在再认为保健消费需要立竿见影，越来越懂得日常保健的重要性。反而是那些过分夸大功效的保健品，越来越难于取得成熟消费者的信任。我们因而建议那些希望走得更远的保健品品牌，与其“为富不仁”“一败如灰”，不如“人有善行，天必佑之”。

送给国内那些哀叹保健品无法长寿的品牌一句古话：“善必寿考，恶必早亡。”

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