悬念广告

广告领域术语

悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。悬念，是叙事性文学常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让读者对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引读者的目的。最后通过解悬，使读者恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。悬念体广告创意亦有此种效果；通过设悬，激发起消费者的关注情绪，通过解悬，使消费者记住了商品或劳务信息。

简介

悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。在运作过程中要注意悬念的设计：是能让人们感兴趣的，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透的，假如你设计一个悬念，人们一看就知道答案的，最后的结果就是花了广告费，却没什么广告效果，假如联想的新网站广告是借用谢霆锋的演唱会去推广，在街头设置的广告牌最后的答案是联想的新网站赞助谢霆锋的一个演唱会，结局将会是另外一种。

然而我们有些企业的广告却是十分的牵强，某公司在奥运会期间推出的广告是“看奥运会穿**品牌休闲裤”，更有甚者，青春靓丽的范冰冰为某合衣柜做的广告，广告语是“我的生活，我的记忆”，我不认为仅凭一个衣柜就能成为我的记忆。

联想继2000年借用悬念广告成功推出新网站后，2004年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍布北京——靶心上一个醒目的10环，“谁打的——9月15日就知道”。路人则莫名其妙，不知所云，当然，也有些好奇。

互联网上，已可见到悬念广告的谜底——联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜：“2004奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首个成为奥运TOP厂商的中国企业，他们万人瞩目的第一枪将打向哪里9月15日，敬请期待联想第一款奥运新品揭晓……”

表现方式

一悬一答式

一悬一答，即这一次设出悬念，下一次解答悬念。比如解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出，当时梅兰芳已在北京唱出了名，但上海人却知之甚少，剧院在上海各大报纸上登广告，只推出斗大的“梅兰芳”三个字，其它则只字不提。许多人不知道“梅兰芳”是个什么人物，竞相猜赌，“梅兰芳”一时成了上海人关注的焦点。不久，各大报纸又登出广告，对梅兰芳进行了介绍和宣传，人们才知道“梅兰芳”原来是个京剧名角儿。广告达到了宣传目的。又如，1989年7月，湖北襄樊工业贸易中心在《襄樊日报》上用了近三分之一的版面，推出“襄樊工贸近日将举行一次大型活动”、“请注意近期襄樊日报和襄樊电视台的消息”几行大字，引起了人们注意。一个星期后，襄樊日报和电视台上同时出现了解悬广告：

“襄樊工贸盛夏奉献给襄樊人民一片冰心：让利50万。”一时襄樊沸腾。

一悬多答式

一悬多答，即这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念。比如联想集团于1993年5月在《参考消息》上登发的一系列广告。5月6日的为：

5月7日将会发生什么?

偌大一个空间，只有这八个小字，外加一个巨大的问号，使人们百思不得其解。5月7日将会发生什么呢?到了5月7日，在同一版的同一地方，联想集团以同一个标志推出了这样一个广告：

汉字时代开始了!

第一台专为中国设计的HPDJ500Q汉字喷墨打印机5月7日诞生了!全汉化的使用方法，工作安静无噪音，打印质量清晰精美。这就是让您耳目一新的HPDJ500Q!——现代办公设备精品。

5月8日接着推出：

砸碎旧的针式打印机!

避免嘈杂的噪音、彻底提高公文、报表的输出质量，您只需用HPDJ500Q汉字喷墨打印机替代旧的针式打印机，即插即用而您的花费也许会更节省。

5月9日又接着推出：

一卡在手，服务十奖品!

当您购买HPDJ500Q时，您将享受到联想CAD幸运卡带给您的优质服务和惠普的三年保修，并将有机会参加每两月一次的幸运抽奖，不要错过呀!以上参见张道俊：《广告语言技法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第58页——59页。

多悬一答式

多悬一答，即在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。如台湾广告公司为三阳工业公司1974年推出的125野狼摩托车而设计的系列广告：

第一天广告：

不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第二天广告：

不要买摩托车，请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车，就要来了。

第三天广告：

不要买摩托车，请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车，就要来了。

第四天广告：

请现稍候3天。要买摩托车，您必需考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。

第五天的广告：

让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。

第六天广告：

对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，马上就要来了。

第七天广告才刊出全页面积的大幅介绍性广告，产品正式上市。

这一请大家暂停购买的广告，以其大胆的策略，富有刺激性悬念式手法，成功地将新产品推销上市。

又如，1967年8月17日，台湾地区各主要的日报上，都刊登了一则广告。篇幅不大，面积只有全二栏，但很惹读者们注意。广告的左端，画了一个地球的欧洲部分，右端则画了一架飞机，两者之间有一根细线连接。广告中间是一句套红的六字标题：“有朋自远方来”。边上用小字，配排着几句简单的说明：“有位从德国来的朋友，向各位问好。她带来很多礼物送给你们。这份礼物是大家所迫切需要的。她送礼的对象是谁呢?请看8月18日本报。”

很多读者看了这则广告，都猜想又有一种新产品要上市了。同时猜想到这当然是自国外进口的新货。

次日，各主要日报上紧接着又刊出一则很惹读者注意的广告，面积亦只有全二栏。广告的右端，画了一个少女捧着一个包装得很美观，外面有丝带批扎着的大盒子。广告的左端，是“千里迢迢”四个套红的大字。其次的文句是：“从德国来到台湾的这位朋友，名字叫“AN1 ”。我们给她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境随俗，她带来10万份见面礼，送给企业家、各界经理人、公教人员、金融界人士、推销员、明星、歌星、运动家、勤奋的学生。只要您写信到××信箱，附回邮，随即寄给您一份礼物，先到先送，送完为止。”

读者们看了这则广告，虽然还不清楚这究竟是一种什么新产品，可是写信前往索取这份礼物者却极多。

在这则广告刊出40多天以后，10月初，各报又相继刊出一则面积超过全十栏的大广告，“恩旺”正式上市销售。同时函索礼物的读者，也纷纷收到了回信。其中的礼物，是一粒银色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺临床验报告。这时，大家才先后从报纸广告上及回信的内容中，明白了恩旺是一种德国汉司大药厂出品的药品，有调节人体神经系统的功能和消除疲劳的功能。

重点要点

一是内容必须让人感兴趣，才会引起关注。事不关己，高高挂起。如传播的内容与当时社会所关注的焦点相去甚远，就不能引起人们的兴趣与关注，就不可能实现预期目的。

二是要有故事情节，才能引发读者共鸣。引人入胜，才会引人探究。一则没有故事情节的广告，就好像一场没有悬念的电影，最多博观众一笑。只有精彩的故事情节，才会引起受众的关注与共鸣。

三是“悬念”设置要恰到好处，才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关注，一方面是没有悬念可言。所谓的“悬念”一看就明，连三岁小孩都“蒙骗”了，自然就不会引起大家关注；有的则是无病呻吟，“悬念”过头，故弄玄虚，让人看了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。悬念要“顺其自然”，如果为了“悬念”而人为设置悬念，可能会适得其反。

四是时间上要把握“火候”，才能吊足受众胃口。科学实验表明，人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点。一个人的好奇心，也即常说的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”时间太短，不能激发好奇心理，达不到应有效果；“吊胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿失。物极必反，只有把握恰到好处的“悬念时间”，才会收到最好的悬念效果。

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