感知法则

文化术语

许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和New Coke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争.

经典案例

美国宝丽来远东有限公司在百彩系统上市之前，由公司公关部策划了一系列轰轰烈烈的公关活动，可谓大张旗鼓，声势浩大。

百彩系统就是一种即节即拍得的相机。公关活动想要达到的目标是：向目标公众介绍这种新产品的诞生，革命性的创新及特点；为这个新产品树立一个独特高级的形象，令人觉得它是少数高级人士的宠儿，而不是一般的大众化商品；利用新产品作为突破口，引导即拍即得摄影新潮流，点燃大众对即拍即得摄影的兴趣。

他们设汁的公关活动主要有：全世界最大的相机模型展览、全世界新闻界新产品发布会、名人私生活写真集、全美电影电视节目宣传、新闻录像带宣传、新闻特辑与新闻稿大攻势，并在美国和香港两地举行。

全世界最大的相机模型展览-在百彩系统计划推出的前一年，公司公关人员就云集波士顿。交流在世界各地宣传的经验，共同商讨能产生新创意、使该产品有震撼性宣传效果的公关活动。这次商讨的“高招”之一，就是举办一个全世界最大的相机模型展示。巨大与奇趣的事物是新闻目标之一，而公关的功能与成功的因素之一就是制造新闻。新闻界一向对巨大的事物感兴趣，如果有一个打破记录的事物，更可使新闻界给予重视。宝丽来百彩系统新相机出自纽约著名的产品外形没计师之手，外型呈跑车般的流线型，设计优美。该相机的模型好像一座二层高的房子，大约高6．4米，长22米，宽9．2米，所用的材料要8辆大卡车才能装下。

机内是一个展览室，叮容纳450—700人进内参观。里面还有各种机械与电子装置，作为机内零件及技术的示范，设有专人讲解示范各种特点和技术。其全合建造及装饰费用大概为40万美元。该模型在洛杉矶展出后，立即吸引了人们对该相机的注意。

全世界新闻界新产品发布会。公司邀请世界各地的新闻界代表会集洛杉矶，参加这次国际性的盛会。宝丽来将当地的世纪大酒店的设施全包了下来，除了招待新闻界外，还举行世界性市场推广人员会议，以及全美市场销售会议。参加会议的达上千人之多。本次活动为期3天，第一天是开幕式，举行欢迎活动及酒会，把新闻界的人士介绍给有关高层人员认识，派发会议资料，举行欢迎晚宴。其中最有特色的是晚宴。大会租用了用来拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景——那所豪华大宅，为全世界新闻界的代表举行名副其实的“豪门夜宴”。

两天的活动丰富多彩，第三天的安排也毫不逊色。早上，参观世界知名的环球片场，大派胶卷，使大家可以在每个片场景色面前照相。下午，参观宝丽来即拍即得相机及胶卷制造厂。平时，这些工厂都戒备森严，没有安排，连本公司职员也不可参观。这次参观使每个人都了解到了高科技的生产过程，留下了深刻的印象，还可弥补手头资料的不足。晚上，在酒店举行盛大的欢送会，感谢大家千里而来参与这次活动。

这次不惜血本的新产品发布会，表明了宝丽来公司对该产品前途的信心，意在掀起使用该产品的高潮。

名人私生活写真集。这是在巨型相机之外另一轰动性的公关活动。这一活动是利用种种渠道将百彩系统套装送给全国知名人士，尤其是上流社会和娱乐界人。鼓励他们用这种相机为自己拍摄生活照片，并安排这些珍贵的照片在畅销的杂志上刊登，吸引全国公众的注意。许多杂志在刊登“写真集”的同时，还特意介绍一下这个奇趣新相机。这一活动，除了利用名人效应打开知名度以外，还利用刊登他们的照片，肯定了新产品的高级形象。

全美电影电视节目宣传。通过一些神通广大的顾问公司，与电影电视的制作人或其代理人接洽，将新产品写入剧本中，指明是道具或场景的一部分，在拍摄时自然地将新产品在画面上“曝光”。这一手法不是明显的卖广告，不会使消费者产生抗拒心理，可起到“潜移默化”之效。通过这种方法，宝丽来的百彩系统在多个全美深受欢迎的电视节目中出现。此外，也用传统的手法在“美国早晨”、“今夜节目”中介绍。

在美国的公关宣传活动获得成功之后，引起了各方面的注意。公司随即将它运用到东南亚市场上。其中在香港的公关活动最为精彩，比美国的活动种类有过之而无不及。

百彩系统新产品发布会在豪华的丽晶酒店大宴会厅举行。白天招待新闻界及商业上的友好机构和客户，晚上招待本地分销及零售商。节目内容包括：宝丽来的亚太区业务总监介绍新产品的特点，百彩系统的歌舞表演，百彩系统电影及幻灯片放映，以及现场实景拍摄示范等：会上还展出了宝丽来所有的即拍即得的新产品系列，使来宾大开眼界；这些节目都不是直接抄袭美国总部的，而是就本地情况策划的。

除了上述活动以外，公司还不断采用新闻稿的形式，在新产品推出前、推出期间和推出后做辅助性宣传，报道效果是非常令人鼓舞的，相机的销售量直线上升。

在商业世界里，从广告到明星代言、新闻发布会，各种营销和促销手段层出不穷；而在一个组织内部，生产也早已经围绕着最后的销售来展开，这就是市场营销在当今商业竞争中大行其道的深刻历史背景。

成功原因

因为商家的最终目的是为了吸引消费者购买，而许多人认为的“最优质的产品最终会赢得市场的胜利”已经被实践证明是一个幻想。在大多数情况下，消费者已经不再过分关注产品是否最优，而是融合自己的心理需求和个性主来进行消费。

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