房地产促销

经济学领域术语

房地产促销是指房地产营销者将房地产企业、产品及其服务的有关信息，通过人员促销和非人员促销的方式，传递给目标顾客，帮助其认识、了解并信赖本企业的产品和服务，达到扩大销售的目的。

分类

房地产促销有人员促销和非人员促销两种方式；其中，人员促销即人员推销，非人员推销则包括广告、公共关系和销售促进三种方式。

作用

(1)提供商业信息

在房地产产品进入市场之前，房地产企业必须把有关的产品情报传递到目标市场的消费者、用户和中间商那里，引起人们的注意以打开销路，从而解决在房地产市场不健全情况下，房地产企业寻找顾客和顾客握着货币不知去何处买房的矛盾。同时，房地产企业要了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、平面布局、装修标准、色彩等，摸清规律，改进产品，使其更适销对路，扩大市场份额。房地产促销可以使房地产企业形成有效的传递和反馈信息系统。

(2)突出产品特点，提高竞争能力

房地产企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，增强用户的信任感，以提高企业和产品的竞争力。在房地产促销活动中，预付购房款、期房成交的情况较多，顾客只能从房地产企业以前的产品及其在社会上的形象和信誉决定是否购买其房地产产品。房地产开发企业通过促销活动，可以宣传本企业产品的突出特点以及它给消费者或用户带来的特殊利益，并让更多的潜在顾客了解企业的规模、特征、地点、主要产品类型和所取得的成绩，以提高企业知名度，开拓更大的市场。

(3)强化企业形象，巩固市场地位

房地产企业通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，培养和提高消费者“品牌忠诚度”，增强产品的市场竞争力，扩大市场份额。在竞争激烈的环境下，通过促销活动，房地产企业能够锁定细分市场中的目标客户，从而稳定销售，即使是规划、配套设施、交通等方面完全相同的两个竞争性楼盘，也能通过促销使目标消费者认识到它们在价格、质量、档次和其他方面的不同之处，并以这些不同属性满足消费者的需求，使产品更有竞争性。

(4)影响消费，刺激需求

通过促销沟通可以引起顾客的购买欲望，引发他们的购买行动，从而增加老产品的销售量，同时扩大新产品的销售。由于房地产产品的相关信息具有较强的专业性，通过促销，可以告诉消费者什么才是适合他们的商品，从而改变不合理的消费行为，使消费者的需求能够适应时代的发展，如节能住宅的推广、住宅郊区化的引导等。

策略

(一)房地产广告策略

1．制定广告目标

广告目标是指房地产企业通过广告活动所要求达到的目的，或者目标市场接触广告信息后做出的反应。广告有多种类型，具有各不相同的作用、性质和诉求对象、区域、内容、目的。对企业而言，广告的最终目标是扩大销售、增加盈利，直接目标则有告知、劝导和提醒三种。制定广告目标，就是要在企业经营目标和营销目标的指导下，明确广告的直接目标、诉求内容、诉求对象和区域。

2．确定广告预算

广告预算是房地产企业为了实现广告目标而在一定时期内投入广告的经费及其使用计划，是企业控制广告活动、规划经费使用、提高广告效率以及评价广告效果的依据，其目的是以最小的投入来获得最大的销售额。确定广告预算的方法主要有四种：销售百分比法，即以一定时期内销售额的一定比例来决定广告的开支；销售单位法，即以每一个销售单位投入的广告费用来决定广告的开支；目标任务法，即根据广告目标来确定广告的开支；竞争对抗法，即以竞争对手的广告费用来决定本企业广告的开支。

3．进行广告设计

广告传播的信息都有赖于广告的创意、表现手法来表达出来，它们直接决定了广告的效果。房地产企业在进行广告设计时，应遵循真实性、独特性、针对性和艺术性的一般原则，力求打动消费者。为了达到目的，房地产企业可以按照韦伯·扬提出的“广告创意五阶段’，开展广告的设计工作：一是调查阶段，了解消费者的需求和购买欲望；二是分析阶段，总结产品特色，并作为广告的诉求点；三是酝酿阶段，为广告创意做准备；四是开发阶段，列出多个供选择的创意；五是评价决定阶段，从供选方案中选择最理想的信息，并以一定的广告手法和风格表达出来。

4．选择广告媒体

广告媒体是房地产企业与目标消费群联系的中介，是信息传播的载体。不同媒体具有各自的优缺点，房地产行业常用的广告媒体有报纸、电视、户外广告(如路牌、车厢广告、车站和广场广告)、销售点广告、直邮广告、传单海报广告、互联网传媒广告、杂志、广播、空中飞行物等。在广告媒体的选择上，房地产企业应考虑的因素主要有：各种媒体的特点和对象，消费者接受媒体的习惯，产品和服务的特点及其优先满足的消费者的偏好层次、特征，销售的区域和媒体的费用等。

5．选择广告发布时间

广告的形式、语言固然是影响宣传效果的关键性因素，广告的发布时间也同样重要，它直接关系到产品是否能给媒体受众留下深刻的印象。通过媒体安排广告的发布时间，首先需要确定广告发布的节奏，即在集中发布、连续发布、间歇发布或混合型发布等方式中进行选择；其次是需要确定广告发布的周期，即从广告的筹备期、公开期、强推期到持续期的时间长短，确定的依据是产品的营销周期和楼盘的施工进度；最后要注意时机的确定，尽量优选收视率(或收听率)最高的“黄金时间”，优选同类物业购买的旺季，或者优选同类广告推出较少的时段。

6．评价广告效果

及时对广告的心理效果、经济效果和社会效果进行评价，有利于改进广告活动的策略、调整企业促销的手段。做好评价工作的关键，在于采用适当的标准和方法。比较常用的方法有广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法等。在实际工作中，也有房地产企业尝试使用广告投放后的来电来访数量指标来进行衡量。

(二)房地产销售促进策略

房地产销售促进又称营业推广，是房地产企业运用各种短期诱因，以刺激和鼓励消费者购买房地产产品和服务的促销活动。销售促进策略既可针对消费者，也可针对中间商或销售人员，都最终能对消费者发挥最直接的作用，效果显著，已经成为房地产企业重要的竞争手段。

销售促进能够在短时间内对产品销售发挥较强的刺激作用，但这种效果持续的时间比较短，而且在建立长期品牌上基本没有什么帮助；相反，如果销售促进使用过于频繁或者运用不当，还会让消费者对产品质量和价格产生怀疑。因此，房地产企业一定要慎重使用销售促进。

一般来讲，销售促进的实施过程包括以下五个步骤。

1．确定销售促进的目标

房地产企业运用销售促进策略，对消费者而言是鼓励购买，对中间商所言是加强对本企业产品的销售力度，对销售人员所言则是努力推销或开拓新的市场。对象不同，目标应有差别，但最终目的都是为了扩大销售。

2．选择销售促进的工具

选择销售促进工具，要充分考虑销售促进的目标、市场环境以及各种工具的特点、成本和效益等因素。适用于对消费者的工具主要有现场展示样板房、赠品、价格折扣、先租后售或若干年后还本销售、包租售房、展销会等，适用于中间商的工具主要是价格折扣、推广津贴、合作广告、推销竞赛等，适用于销售人员的工具主要是销售竞赛和奖品等。

3．制订销售促进方案

一个完整方案的内容包括：确定该方案的成本费用，明确受众范围的大小，选择销售促进的媒体，确定合理的期限，确定总预算等。初步制订的方案应在小范围内进行测试，以确保效果。

4．实施和控制销售促进方案

销售促进方案的实施过程包括两个阶段：前置时问，即实施前的准备；销售的延续时间，即从开始实施优待方法到大部分商品已经为消费者购买为止的时问。在实施的过程中，房地产企业应做好控制工作，即考虑选择的方式是否合适、期限是否合理，同时要注意中后期宣传，不能弄虚作假等。

5．评价销售促进的效果

可以采用多种方法对销售促进策略实施的效果进行评价，最简便的方法是比较策略实施前后的销售结果。

(三)房地产公共关系策略

房地产公共关系是指房地产企业为改善与社会公众的关系，促进社会公众对本企业的认识、理解与支持．达到树立良好社会形象、促进房地产商品销售目标的一系列促销活动，如开展新闻宣传、主办专题活动、借助公关广告、开展公益服务活动等。公共关系策略是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，房地产企业有计划地与公众之间进行持久的双向沟通，协调企业上下、内外的关系，提高企业知名度和美誉度，树立企业形象，间接达到促进销售的目的。与其他促销方式不同，房地产公共关系策略不是企业所实施的直接宣传活动，也就没有采用直接付款的方式，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动，因此容易获得公众的信赖和注意，达到了潜移默化的良好效果。

1．调查公共关系

通过调研，企业可以了解自身形象现状，并分析产生问题的原因，为确立公共关系目标提供依据。

2．确定公共关系目标

虽然从大目标来说，公共关系就是为了促使公众了解企业，改善企业与公众之间的关系，但从具体目标来说，企业在公共关系上存在的问题就是在开展某项公共关系项目时的目标。公共关系的目标应具有可行性和可控性。

3．编制公共关系计划

公共关系是一项长期的工作，必须有一个连续性的长期计划，计划中应该载明在一定时期内的工作目标、方案、具体的公关项目和策略等。

4．执行与实施公共关系计划

企业可以根据计划的要求和不同的发展阶段，实施某一个具体的公共关系项目，包括项目主题的设计、沟通方式的选择和具体活动的开展等。

5．评价公共关系效果

一般从三个方面进行评价，即曝光的频率、反响和促销前后销售额和利润的比较。

(四)房地产人员推销策略

房地产人员推销是房地产企业派出的销售人员直接与消费者接触，通过交谈来帮助和说服消费者，促成交易，扩大销售的过程。推销人员可以采取在售楼部与客户面对面直接交谈的现场推销方式，也可以采取电话询问、上门访谈的访问推销形式。

房地产产品的特性和交易的复杂性，决定了人员推销在房地产销售中具有不可替代的作用。在访问推销或现场推销中，推销人员在企业和消费者之间起着纽带性作用。一方面，销售人员是企业的象征，向消费者传递信息，并针对具体顾客展开推销；另一方面，销售人员可以归纳消费者的反馈信息，为企业制定营销策略提供依据。在这种长期的接触和沟通中，可以使买卖双方建立感情，增进了解，密切企业与消费者的关系，让消费者产生信任感，推动消费者采取购买行动。在实践中，人员推销是效果很好但花费很大的一种促销形式。

推销人员在与消费者直接对话的过程中达到了传递信息、促销产品的目的，这就要求推销人员不但素质要高，其行为举止也应规范。房地产企业不但重视对推销人员的选拔、培训和管理工作，对推销人员的工作程序也有严格的规定。一般来说，推销人员的工作程序是：

1．寻找顾客

寻找客户是房地产销售人员工作的起点．销售人员只有不断寻找客户，然后通过资格Ⅲ查，筛选出有诚意的准客户，才有接近客户并传达信息，直至达成交易的可能。在巩固老客户的同时，必须积极寻找新客户，寻找顾客就成为销售人员的经常性工作。

2．接近前的准备

在正式与客户接触之前，为了提高成交率和推销工作的效率，销售人员应做好充分的准备，如待见客户的购买特征、可能出现的问题、推销材料等。此外，还应就约见的时间、地点等事项与客户达成一致。

3．接近顾客

接近客户是为了尽快地转入推销洽谈，因此，销售人员应引起客户的注意，激发客户对产品的兴趣，并给客户留下良好的第一印象。常见的接近技巧有产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法等。

4．推销洽谈

这是销售人员与客户面谈的过程，是整个推销的核心环节。销售人员应将产品的特色与客户的实际需求结合起来，在向客户传递产品信息的同时，根据客户的情绪随机应变，消除客户的顾虑，强化客户的购买欲望，直至达成交易。当然，在交流的过程中，难免会出现来自客户的各种异议，如价格异议、质量异议、服务异议等，销售人员应视其为客户的必然反应，冷静应对，弄清异议产生的原因，对症下药。

5．成交、跟进和维护

当客户就产品和服务表示认可时，销售人员应抓住机会来达成最终交易，并做好协议签订后的服务工作，如按揭贷款、房屋产权证的办理等。良好的售后服务是建立与客户之间信任的必要条件，有助于稳定老客户、争取新客户。

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