技术营销

工商管理领域术语

技术营销是以技术为手段、方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的对象是一种知识、一种技术，而不是某一具体产品。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术的各种知识和技术，并接受此技术。技术营销揭示了营销的过程不仅存于新产品生产之后，而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。

出现背景

技术营销的基础是通过技术创新来提高产品的技术含量，进而提高企业的核心竞争力。以技术为先导，通过产品的技术优势来拓展和赢得市场。产品性能能够很好的满足消费者的不同需求，产品的性价比高，品牌的附加值就高。这也是很多著名企业和知名品牌能在竞争中立于不败之地的根本原因。

市场有一个培育和开拓的过程，如果能够以技术为方法进行市场的培育，市场的速度与质量都能得到有效的保障。

系统解决方案是一种针对消费者提出的问题或要求，利用一切技术和资源，为消费者提供一揽子能解决问题的技术方法、手段，解决消费者的问题和要求，满足了消费者的愿望，最后达成双方利益共赢。精辟一点说，传统的销售缺乏生命力，以技术为方法进行的营销可以提供产品、服务、技术等一条龙服务，实现价值的提升，提供系统解决方案，将资源进行有效整合，赢得消费者的信赖，才能将品牌做强做大。

产生原因

当前有的IT企业存在技术倾向，认为靠技术创新、产品研发就可制胜市场；还有的存在营销倾向，忽视技术创新，企图通过营销活动如广告就能成功。应该承认这两类企业都有获得成功的案例，但都是一时的，而最终的失败却是不可避免的。

因此，将技术与营销进行整合是必须的，其主要原因有三：

一是技术与营销的辩证关系的体现。技术的发展要以营销为导向；技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件。营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应；营销策略的实施要以技术变革为核心，使产品更加贴近顾客，从而在竞争中获得优势。

若以技术为导向，只顾生产技术投入，而忽视营销，企业将因此失去改进研发产品的方向，不能最大限度地满足消费者需求，最终会被市场所淘汰。若一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。

二是木桶原理的要求。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值,创造企业竞争优势。但根据木桶原理，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长边，而是取决于木桶的最短边。因而,企业必须重视技术和营销的协调发展,而不可偏废,从而使企业的效益达到最优。否则只能是事倍功半，达不到理想的效果。

三是忽视技术与营销的整合教训深刻。现实中，有的IT企业因为在处理技术与营销的问题时畸重畸轻，忽视了技术与营销的整合，结果导致失败。如德国企业在众多领域拥有核心技术，但因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域败下阵来。传真机是德国人发明的，却由日本人把它发扬光大，普及于世，还有一个典型的例子是西门子，虽然它一向以技术优势见长，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域照样不能得心应手。

更为典型的是，想必我们还没有忘记上个世纪末最大的破产案——铱星公司破产案吧！铱星公司成立于1991年，第一股东是摩托罗拉公司，第二大股东是日本铱星公司，主要致力于全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但因公司决策者忽视市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因为价格的昂贵公众不能接受终使铱星成为“流星”。

实施方法

一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。一般而言，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位和作用同样有所不同，在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。

比如在手机技术同质化的今天，营销的地位则更加重要，不然阿尔卡特的总裁SergeTchurnk就不会这样说：“给我客户，给我大公司的客户，打开AT&T和Verizon通讯公司的大门,我把技术卖给他们。”

二是要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。比如海尔推出的“双富豪”双温冷柜和“雪富豪”变温冷柜，就是以营销为导向的成功事例，海尔专为冷饮店老板设计的冷柜，一投入市场就供不应求。

三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。

四是真诚地听取顾客意见。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。华硕在实施技术营销过程中，对用户需求的掌握就是从倾听用户的意见开始的。

发展方向

根据市场反馈及形势可以预测，技术营销模式对兽药营销的影响会越来越重要。总体模式不会有太大的改变，但具体操作方法可能会适当改变。

人员本土化

这主要是指兽药厂家根据所服务的市场的需要，招聘当地的专业技术人员在当地服务，以替代厂家派驻的技术人员。这样做有几方面的好处。首先，当地人员对当地市场、风俗人情等更熟悉，会很快进入角色；其次，由于不需要在门市住宿，几乎没有“寄人篱下”的感觉；第三，能为厂家节省如车费、出差补贴等部分费用；第四，便于和客户沟通，更容易处理与客户的关系。这样可以有效地延长其职业周期，为厂家节约成本。

人员股东化

此方法可以有两种思路：第一种是厂家规定服务满一定年限的优秀技术营销人员，根据对公司的贡献大小服务年限、职位、重要性等的不同奖励一定的股份。该股份只做分红，而不能领取原有股金；另一种是兽药厂家可再注册一家经营公司，厂家可吸纳优秀技术营销人员作为股东，把部分产品由经营公司来经营。一方面厂家可做第二品牌，另一方面也留住了部分优秀员工。采取此方法最好厂家再承诺：如果出现经营失误，则由厂家承担经营责任。这样，既解决了员工的后顾之忧，又体现了兽药厂家的大度，因而会极大地提高优秀员工的忠诚度。

人员激励科学化

对技术营销人员的激励应从全方位着手，而不应单一去评价某个方面。特别是只简单地和销售挂钩，更是不可取。有效的激励应从如下几个方面考虑：第一，技术人员本人的总体素质，如教育背景、从业背景、专业水准、敬业精神、以往成绩、择业态度等；第二，其服务的门市或市场的业绩增长率和公司同时期业绩增长率的比较；第三，服务市场本身的特点；第四，和中间商处理关系的技巧及多数客户对技术营销人员的评价；第五，业绩的绝对增长额和给公司带来的效益增长的关系；第六，和业务人员配合的默契程度；第七，在技术营销队伍中的重要程度等。

人员创业制度化

调查显示，有相当一部分技术人员离职后自己开门市，经营兽药，可以设想：如果某个厂家技术营销人员自己回家开门市，由于受资金、产品、人际关系等诸我因素的制约，困难不少。厂家如果规定，如果技术人员在公司干满一定年限后而离职回去开门市，则公司可根据服务年限的不同提供一定的创业经费，鼓励经营本公司产品。经营到一定时可不需偿还，这样既解决了这些技术人员创业时所需的资金问题，又多了一个忠诚度比较高的客户。由于其对厂家产品及政策相当熟悉，更利于厂家产品的推广。

客户顾问化

这里指的优秀客户主要是指那些专业水准较高，经营意识先进，信誉好，在当地有较大影响力的中间商。对这样的中间商，兽药生产厂家可聘其作为技术顾问，负责指导当地养殖户的饲养管理，疾病防治等技术问题。这样既有利于提高中间商对兽药厂家的忠诚度，也利于厂家产品在当地的推广。

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