收听率

某地区在某特定时段（节目播放时段）内，收听某电台（节目）的人数占该地区潜在听众的比例

指的是某地区在某特定时段（节目播放时段）内，收听某电台（节目）的人数占该地区潜在听众的比例。潜在听众，指某地区特定群体中有收听广播能力的人。

收听率简介

收听率：

从统计学的角度，收听率是一个时点指标，它反映的是某一个时刻的状态。在收听率调查运作中，通常以每15分钟时段作为一个时点。因此，无论是日记卡法还是测量仪法调查得到的数据，首先是时段收听率。至于节目收听率，是在时段收听率的基础上，对照实际播出的节目所对应的时间段，运用统计方法运算得出的。

一般说来，收听率反映的是在特定时段内收听某一电台（或节目）的人数在总体推及人口（就是潜在听众）中的比例，收听率与该地区的潜在听众的乘积就是在这个地区这个时段收听该电台（节目）的人数。例如某地区潜在听众300万，A电台在2006年10月10日8:00-8:15的收听率是0.34%，那么2006年10月10日8:00-8:15收听A电台就有300万×0.34%=1.02万人。

我们通常所说某电台的某时段的收听率指得是连续一定时期（通常为一周或一月）在这个时段收听率的平均值，反映的是在这个时段的人均收听时间，例如，我们说A电台在2006年10月8:00-8:15的收听率是0.33%，其实就是指得是在2006年10月8:00-8:15平均每天有0.34%比例的人收听了A电台，换句话就说平均每天每人花0.34%×15=0.510分钟收听A电台。我们通常所说的电台的平均收听率反映的就是指平均每人每15分钟一个时点内收听这个电台的时间，收听率反映的实际就是收听时间。

对中央电台和省级电台，不只覆盖一个地区，我们对这些电台的收听率进行分析的时候，我们通常根据地理环境、经济环境、电台竞争环境等将这些电台分成几个地区和整体进行收听率分析。那么，这些电台在不同的地区都有一个收听率，总体还有一个收听率，他们之间的关系是什么样子的呢？我们从收听率反映的实质收听时间来联系起来。

考虑到成本的问题，往往在调查的时候，电台的覆盖地区不能全部调查，这个时候需要把没有调查的区域用环境相似的地区进行推及，这样就能推及出在覆盖范围内的收听率。

收听率应用

既然我们已经算出了电台的收听率，但是这个结果是好是坏呢？特别是几个覆盖范围不完全相同的电台，他们如何进行比较评价呢？显然，收听总时间是对这些电台或者电台的某些时段进行评估的最好的方法，当然对电台覆盖范围相同的可以用收听率直接比较。

但另一方面，电台的定位是不同的，不同的电台针对的是不同的听众群，是不是这样比较也不公平呢？在这里引入一个价值收听率这个指标。

例如，某一类产品是主要是针对30岁及以下的年轻听众，调查显示，听到这类广告的30岁及以下的年轻听众40%的都会购买该产品，但是30岁以上只有2%的会购买该产品；这里有A、B两个电台，在30岁及以下的年轻听众中他们的收听率分别为1.02%和0.53%，30岁以上的听众中他们的收听率分别为0.20%和1.20%，这两类听众分别有200万人和300万人。那么这两个电台的针对这个产品的收听率就变了。

虽然在全社会来说，B电台的收听率高于A电台的收听率，但是针对这里的产品，A电台的价值是B电台的三倍多。

针对覆盖多个不同地区的电台，也可以用类似的方法进行比较。可见在收听率的比较是根据对针对听众群不同的电台，既不能用全社会的收听率去比较，也不能用他们共同的听众群中去比较，而是通过总体的价值收听率去比较，对不同类的广告，并不是在收听率高的电台播出效果更好，最重要的是选择这类广告价值收听率最高的电台去播出。

通常我们的收听率是反映的是全社会的收听率，也就是电台的总体收听时间，但是对一些专业电台，从价值收听率的角度对考虑，才能真正体现出这些电台的广告地位。

收听率调查

收听率调查是运用抽样调查方法，对广播听众收听广播的时间、地点、工具及状态等信息进行科学、全面的收集，并运用科学的统计方法计算出广播电台（频率）或节目的收听率数据。

收听率调查源于概率统计学科的日臻成熟与广播业的发展需求。统计学的创立及日臻成熟是大规模收听率调查发展不可或缺的关键要素，因为只有运用概率抽样，收听率调查才能以较少的样本较准确地推断一个国家或地区全体听众的收听行为；才能由最初简单、粗糙、不规范走向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范的阶段。同时，普及率越来越高的广播深刻地改变着人们的生活方式，尤其是闲暇生活方式，广播电台迫切需要了解哪些人在收听广播，收听哪些频率、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度地吸引听众，提高收听率，这就需要对听众的收听行为进行准确和详细的调查分析。

目前国际收听率调查机构发展已经步入成熟发展期，国内的调查机构在收听率调查的管理、样本抽样、数据采集、数据分析等环节将朝着更科学化、规范化、制度化、专业化方向发展；调查频率将越来越频繁，越来越稳定；调查工具方面也将越来越方便，越来越科学。为了适应广播节目研究需要，各媒介研究公司也开始由单纯的提供调研数据和简单分析，转为对节目和受众进行深入研究，特别是注重节目效果和听众心理研究。

--摘自《广播收听率调查方法与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社出版

发展概况

与国外相比，收听率调查在中国起步比较晚，而且我国的收听率调查是先从受众调查开始，并首先从“确保新闻真实性”的初衷展开的。从建国到1976年期间，我国的媒体传播指导思想从重灌输轻反馈，重指导轻服务，对受众调查、受众研究、受众服务工作还未放到应有的位置上，收听率调查根本没有培植的土壤。

改革开放以后，中国广播事业面临着新的发展契机，受众服务和受众调查工作逐步被重视起来。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立。同年6-8月，由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院等单位联合在北京地区组织了一次大规模受众抽样调查。此次调查采取科学严谨的问卷设计和分层随机抽样方法，严格按照随机原则，实施入户访问，并首次采用电子计算机统计分析受众调查数据，首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合研究，这是我国首次真正意义上开展的媒介受众调查。此次调研意义重大、影响深远，是中国内地受众调研的里程碑，为我国开展媒体调研播下了“火种”。1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。1985年，上海复旦大学新闻系采用问卷调查与日记法相结合的方法，开展了“上海市区新闻传播受众调查”。1986年5月，全国广播电视学会在安徽省黄山县举行第一届受众研究研讨会，会议代表有来自北京、浙江、江苏、上海等省市的受众研究者30余人，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，是我国媒体调查思想解放的一大进步。

从20世纪90年代以后，随着国内广播市场的蓬勃发展，广播界与国外同行地交流越来越频繁。在新的经营理念冲击下，沿海发达地区的广播电台开始注重研究听众的收听习惯和需求，并开始有了独立于电视等媒体的收听率与听众调查，成为媒体调查研究的一个重要领域。国内部分广播电台（如中央人民广播电台，广东、北京、上海、天津等省市广播电台）陆续开始开展听众调查工作。

1990年9月，第十一届亚洲运动会在北京举行，这是我国历史上规模空前的体育盛会。由广播电影电视部政策法规司牵头，首都八家新闻单位组成调查组，在北京组织了两次受众调查（亚运会前后各一次），同时还进行了七项专题调查，多层次、多角度、全方位地考察了受众对亚运会的态度。北京广播学院柯惠新博士据此研究出“亚运会广播电视宣传效果数学模型”，填补了我国传播学研究中的一项空白，调查成果均收入《中国社会心理的轨迹——亚运会调查报告集》。因此，这次调查被普遍认为是我国受众调查历史上重要的转折点。

1991年，中国社会科学院新闻研究所成立《传播与人的现代化》课题组，研究新闻传播同受众现代观念的关联性。4月，与浙江广播电视厅受众研究组合作，主持开展了浙江第二次全省受众抽样调查。中央人民广播电台继1988年首次全国听众调查之后，于1992年10月委托北京广播学院（现更名为中国传媒大学）调查统计研究所进行了第二次全国听众调查，发放问卷3064份，回收有效问卷3061份。1997年9月，中央人民广播电台委托国家体改委社会调查系统开展了全国第三次全国听众抽样调查，规模为4200个样本。广东人民广播电台从1994年起开展全省性的广播听众抽样调查，最初是委托当地的统计部门负责实施，每年进行一次，每次样本量为2000-3000个。这些调查有效结合了国际上的广播调查技术，采用随机抽样、问卷调查的方法，主要调查居民收听设备拥有情况、听众收听广播的地点、习惯和偏好、各广播频率的收听情况以及对节目的满意程度等内容。1996年9月，广东人民广播电台委托赛立信公司进行全省性的听众研究及收听率调查，此次调查采用随机抽样、入户访问的调查方法，并使用了日记卡法采集数据，基于当时的运作条件，日记卡的记录时段为30分钟，有效样本量为2600个。自此，国内有了真正意义上的广播收听率调查。

广东作为中国改革开放的前沿及实验区，在二十世纪80年代中期造就了在国内外产生了极其广泛深刻影响的“珠江模式”，广播媒体的市场化经营和运作也走在全国的前列，对收听率调查的需求也日益迫切。90年代后期，广东人民广播电台、广州人民广播电台以及珠江三角洲地区的一些城市电台先后委托赛立信公司开展连续的收听率调查，一般做法是每季度进行一次。赛立信公司也不断地完善调查方法和收听率分析指标，使收听率调查进一步向科学、规范化发展。

1997年10月，由中央人民广播电台听众工作部主办、部分省市广播电台负责广播受众调研工作的代表参加的“中国广播受众研究会议”在北京召开，专门探讨受众研究的问题，这次会议对于推动全国的广播听众调研工作具有深远的意义。1999年8月，中国广播电视学会广播受众研究会年会在安徽黄山举行，这是广播受众研究会与电视受众研究会分离后的首次年会，除了中央人民广播电台以及各省、市电台的代表外，央视市场研究、赛立信、美兰德、新生代等调研公司被邀请了参加会议，并在会上介绍了听众研究和收听率调查的方法和数据分析方法。2000年4月，中国广播电视学会广播受众研究会在厦门组织了一次“广播节目评估研讨会”，与会者主要是中央人民广播电台、中国国际广播电台以及部分省、市广播电台负责受众调研工作的资深人士，赛立信公司黄学平先生作为唯一被邀请的调查公司代表参加了这次研讨会。会议研究了广播节目评估的基本思路和方法，并提出将收听率调查数据作为广播节目评估的主要依据。

在中国广播电视学会广播受众研究会的大力推动下，国内的收听率调查工作如火如荼地开展起来。北京、天津、陕西、山东等省、市广播电台先后委托当地统计部门、高校以及调查公司，进行广播受众调查及收听率调查。

2002-2003年，中央人民广播电台与美兰德公司两次发起“广播联合调查”，先后有中央人民广播电台及十多个省、市的广播电台参与，该项调查采用了电话访问、入户访问等多种调查方法，产生了较大的影响。但是由于种种原因，这项调查没能坚持下去。

2003年初，赛立信公司在原来下设的媒介研究部的基础上，组建媒介研究公司，专门从事广播受众调研和收听率调查。这是我国目前唯一的一家专门定位于广播调研的专业调查公司。

近年来，面对国内广播电台和广告公司对收听率调查数据的“井喷式”需求，央视索福瑞、AC尼尔森凭借他们在电视收视率调查的调查网络、品牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在国内多个城市连续开展收听率调查，并定期发布调查数据。与此同时，赛立信公司在收听率调查的方法论研究、指标体系和数据应用研究等方面日益完善，并于2003年成功研制出“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPES）。2005年上半年，赛立信公司在全国30个城市进行了一次收听率调查，这是赛立信公司自主策划、独立运作并且完全按照规范、统一的运作规程执行的无主调查项目。该项调查采用PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约为28800个，记录“日记卡”的有效样本为9000户，是迄今为止国内最大规模的一次广播收听率调查。

广播电台的科学管理和广告经营的需要促进了中国大陆广播收听率调查的发展，而科学、规范的收听率调查对于提升电台的经营管理水平和促进广告经营，越来越显示出其重要性。随着中国广播业市场化程度的不断提高，中国内地的广播收听率调查迎来了发展的春天！

----摘自《广播收听率调查与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社出版

整治乱象

2020年4月，国家广电总局发布了《广播电视行业统计管理规定》，其中强调任何机构和个人不得干扰、破坏广播电视主管部门依法开展的收视收听率（点击率）统计工作，不得制造虚假的收视收听率（点击率）。

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