收益管理

2009年7月旅游教育出版社出版的图书

收益管理，又称产出管理、价格弹性管理；亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。

内容简介

这是中国第一本系统、全面地介绍国外先进的收益管理理论与实践的专著。全书内容翔实全面，图表案例丰富，极具实践操作性，令人耳目一新。书中阐述的在经济衰退、市场需求低迷的情况下，运用收益管理策略实现饭店收入最大化的做法，对每位饭店职业经理人都具有启发意义。而在经济繁荣、市场需求旺盛的情况下，又如何有效地运用收益管理策略做到产品、市场与销售渠道的最佳细分与组合，合理定价，获得最大的回报同样值得饭店职业经理人仔细研读。

图书目录

序一

序二

第一章收益管理基础知识

一、什么是收益管理

二、实施收益管理的现实意义

三、收益管理的历史、现状和未来

四、收益管理适用的行业

五、收益管理的四大要素

六、衡量收益管理绩效的方法和指标

要点回顾

第二章饭店的产品、销售渠道与价格

一、饭店产品及其组合

二、饭店的销售渠道

三、饭店的价格细分、价格种类和结构

四、饭店常用定价方法及其比较

五、以市场为中心的定价法——动态定价法

六、如何实施动态定价法

七、实施动态价格管理面临的挑战

要点回顾

第三章收益管理的市场环境分析

一、实施收益管理必须理解和掌握的市场营销的概念

三、收益管理策略和市场营销策略的实施需要生产和服务部门的支持

四、收益管理策略由长期、中期和短期等不同层次的策略构成

五、饭店年度营业收入预算的制定

六、案例分析：成功饭店营业收入预算、收益管理策略和市场营销策略的制定

要点回顾

第七章收益管理实战技巧

一、容量控制法

二、超额预订法

三、住宿天数控制法

四、房间类型差异法

五、升档销售法和降档销售法

六、触发点价格控制法

七、附加价值法

八、住宿天数折扣法

九、包价促销法

十、创利规定明细法

十一、团队市场替换分析法

要点回顾

第八章收益管理策略的实施

一、收益管理实施的全过程

二、收益管理组织机构和管理团队的建立

三、如何召开有成效的饭店收益管理会议

四、收益管理部门如何与其他部门顺畅沟通

附：收益管理自我评估关键点

要点回顾

第九章饭店全面收益管理

一、饭店的大部分营业部门都可以使用收益管理策略来提高收益

二、实施全面收益管理必须树立正确的指导思想

三、实施全面收益管理必须纠正的一些常见错误思想

四、如何利用收益管理提高餐厅的营业收入

五、如何利用收益管理提高高尔夫球会所的收益

六、如何利用收益管理提高汽车租赁业务的收益

要点回顾

后记

作者简介

胡质健，美国康奈尔大学饭店管理硕士，中国中山大学经济学学士，毕业于中山大学管理学院旅游饭店管理系。先后供职于广州白天鹅宾馆、霍英东基金会，从事饭店管理、饭店规划筹建等工作。2001年赴美国康奈尔大学饭店管理学院学习，2003年于美国酒店行业工作，现任国际知名饭店集团公司收益管理总监。主要研究领域为饭店收益管理、财务管理、市场营销、饭店投资规划以及西餐与酒水管理。

基本信息

收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由民航开发。

这种划分标准的重要作用在于:通过价格剥离将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高效益。

价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。在酒店业，由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响，世界许多著名酒店集团，特别是欧美的主要酒店集团管理层都对收益管理高度重视，先后建立了专门的收益管理部门，并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。本文所述的美国最大酒店集团Marriott就是收益管理最成功的使用者，也是最大的收益者。

内涵

收益管理把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，将市场细分、定价等营销理论深入应用到了非常细致的水平，形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的基本特征就是“精确的营销”和“以收益为中心”。其思想要包括以下7个核心观念

① 在平衡供给和需求时主要考虑的是价格而不是成本。

② 对市场进行精确的细分，并采用多种价格以满足每个细分市场的价格敏感性。

③ 用以市场为基础定价代替以成本为基础定价。

④ 为最有价值的旅客保留座位。

⑤ 根据所掌握的客观情况作出决策。

⑥ 开发产品价值链。

⑦ 持续地重新评估机会，科学地进行决策

注意问题

可变性

同样的产品，在不同的需求情况下出售不同的价格，在不同的住宿天数下出售不同的价格，这是酒店行业推行的收益最大化的战略。按照酒店行业的惯例，顾客喜欢要求价格的折扣、喜欢要求产品的升级、喜欢没有价格折扣但得到酒店赠送的礼品等等。对于顾客的这些期望，酒店都有规定和限定。酒店采用不同的价格防护栏，目的是保证收益的最大化。从顾客的角度来看，无论酒店采用何种价格防护，顾客期望购买的产品都应该物有所值。一般顾客都比较熟悉类似航空公司的变动价格制度，并且接受这样的变动价格，利用同样原理，将变动价格原理推行到酒店行业，顾客应该是接受的。

接受性

顾客接受可变的价格，必须是公正的价格，顾客的接受，是对酒店的支持。所以就酒店来说，公正的价格政策是社会诚信度和顾客诚信度的一种表现。做到了这种根据供求变化时对于社会和顾客的诚信，酒店同时可以得到顾客满意指数和收益最大化的双赢。对于服务行业来说，由于在享用服务前很难估价采购价格的合理性，公正就显得更为重要。顾客对于价格的合理性，只能根据对价格和服务的期望来参考判断。对于价格的期望是顾客想象中的能够提供怎样的服务，对于服务的期望是顾客想象中提供服务的成本。参考价格是顾客以前支付价格或是其他顾客支付价格的参考。顾客以此来判断酒店价格的公正性。如果酒店的利润增加导致顾客满意指数的下降，说明酒店的价格并非公正。不公正的价格一定是顾客不接受的价格。如果顾客被伤害，就会放弃对该酒店的选择，酒店将无利可谈。

合理性

顾客对于价格是否合理的判断，还依赖于对于酒店名誉的认识。酒店名誉度高，价格的合理性接受程度高，酒店的名誉度低，价格的合理性接受程度低。反之，合理性的价格能够提高酒店的名誉度。

诚实性

作为一家诚信的企业和酒店，最起码的标准是不能占顾客的便宜，如果当顾客发现酒店在利用市场权利而对顾客不诚实，酒店就会在顾客心目中失去地位，失去顾客。

溢价折扣

顾客对于价格的认识，主要是基于参考价格和期望价格，酒店的参考价格一般就是门市价，顾客在预定时得到的报价，总希望得到折扣而不是溢价。在顾客的心理上，想得到的价格是比期望的低。但大多数酒店制定的门市价和实际出售的平均房价，相距太远，这样的门市价，变得不可参考，同时也失去了原有的意义。

编辑推荐

“收入最大化，利润最大化”，是每个企业的经营管理者梦寐以求的目标。

我国的饭店业发展经历了经济持续高速增长时期与暂时调整时期，饭店市场日趋成熟，竞争日益激烈。以港澳中心酒店实施饭店收益管理的经验以及综合分析北京饭店业近三十年来的重要数据，我们可以看出完全竞争的市场需要精细化的科学管理，需要行之有效的管理技术。而收益管理则是当今饭店业所瞩目的管理策略与工具，国内外实施收益管理的饭店都取得了显著成效。实践证明，实施收益管理并不需要大量资金投入，也不涉及组织结构的重大调整，却可将饭店的营业收入提高5%～7%，进而大幅度提高利润率。

“它山之石，可以攻玉”。相信书中介绍的理论和方法会帮助读者在每天具体的实际工作中，实实在在地提高饭店的收益。

——中国旅游饭店业协会副会长港澳中心酒店总经理徐锦祉

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