文化旅游产品

旅游管理学术语

文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。

特征

1．非物质性

旅行社卖给旅游者的文化旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品，而是一种非物质的东西，这种非物质东西的实质、主要内容是一种服务。例如，桂林的乐满地主题公园，旅游者只有亲自来到桂林，才能享受到它带给自己的快乐。也因为文化旅游产品的非物质性，对于旅游文化产品的开发者来说，要对文化旅游产品进行多角度的营销，让旅游者更多地了解旅游文化产品的信息，以达到双赢。

2．不可转移性

文化旅游产品的不可转移性主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，且只能以文化旅游产品的信息传递引起旅游者的流动来实现。因此，只有将旅游者吸引到旅游目的地，文化旅游产品价值才有可能得以实现。因此，相对于实物产品来说，旅游文化产品是通过中间商的促销活动把游客组织到目的地来进行消费。而且，这种不可转移性还体现在文化旅游产品销售后所有权的变更上，旅游文化产品的资源设施以暂时的使用权为主，其中的文化旅游产品交换虽以所有权转移为主，但这在整个文化旅游产品中并不占优势。

3．信息性

文化旅游产品的消费目的是获得信息。在旅游者出游前，从不同渠道获得的各种信息会直接诱导或压抑其决策；在旅游者购买过程中，由旅游资源和旅游设施所营造的意境本身就是一个不停地向外辐射的信息源，旅游者与意境之间是信息的互动；在产品消费后，旅游者又会把自己接收到的信息传播给别人。因此，信息性是文化旅游产品的本质特征之一。

4．服务性

服务性产品是能为顾客创造价值的实体或过程，服务仅是一种行为、一种活动、一种可以被用以交换的无形产品。与其他产品相比，服务在旅游文化产品中占有相对较大的比重——旅游者比其他产品的消费者往往购买更多的服务，故有服务是文化旅游产品灵魂之说。但笼统地把文化旅游产品看成旅游服务或把两者等同起来是不恰当的。若从各种单项文化旅游产品出发，服务的成分可能是主要部分，也可能是次要部分。

5．稳定性和创新性相结合

旅游产品一经出现，就会形成市场，有的旅游产品会给游客留下深刻印象，形成旅游界所说的老产品或成熟产品，是城市旅游业和旅行社业务的主要来源。但是一成不变的旅游文化产品很难满足不断发展的游客的需要，只有不断地创新，才能适应游客的需求，才能与时俱进地推动旅游业向前发展。就文化旅游产品的开发和创新而言，应该根据季节、气候等因素的变化，结合地方的一些节庆活动和民俗活动来加以创新，使得文化旅游产品有持续的生命力。

分类

根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为以下五类。

(1)适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品。这类产品的功能是适应旅游者脱离原有“固定的’’生活环境和“程式化”生活方式的需求(如北京的胡同文化旅游)。

(2)满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品。这类文化旅游产品满足旅游者对新鲜事物、特殊人文景观的兴趣，选择一些具有特殊性的文化题材，如奇风异俗、奇闻逸事、奇人奇物进行展示(如美国大峡谷旅游胜地)。

(3)满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品。修学文化旅游是以学习、研究某一项专题文化为目的的文化旅游类型，是希望以此开阔视野、增长知识、丰富阅历的重要方式。修学文化旅游的动机是出于文化求知，通过丰富和拓展知识层面，调整自己的知识结构，适应社会的文化需求，提高自身的文化修养。

(4)满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品。旅游者的异地文化憧憬基于远距离的审美联想情感，这种距离不仅是地理上的也是文化上的。

(5)满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。文化旅游产品的消费者通过文化旅游考察、体验与自己居住地不同的生活文化，增加新的阅历，形成新的思想，实现自己的精神价值。

开发原则

文化旅游产品以市场的需求为开发条件，产品的开发应该有充分的市场论证和市场定位。作为文化旅游产品，其开发的基本原则是文化导向，它的吸引点就是旅游资源的文化性。任何缺乏文化内涵的旅游资源都不可能开发为文化旅游产品。当然，具有一定文化内涵的旅游资源也不一定能开发出具有文化魅力的旅游产品。这就要求开发者以市场为标准，结合文化旅游资源特征，以文化为导向，开发出具有市场吸引力的文化旅游产品。

开发

1．旅游目的地文化内涵的挖掘

首先根据旅游资源的文化内涵，以旅游地文化为导向，确定旅游地的文化主格调和文化开发方向；其次进行旅游文化主题定位，无论是自然景物还是人文资源，都有可提炼和确定的文化主题。再次是围绕文化主题开发设计文化旅游项目。

旅游资源的文化内容包括科学文化、历史文化、文化艺术内涵和其他社会文化、民俗文化、政治文化、环境文化等。

2．旅游中介文化开发

旅游中介是向旅游者提供服务和基本硬件设施的组织，它的销售不仅仅是客房、食品饮料、纪念品，还有当地的文化。它的开发可概括为：第一，塑造良好的从业者形象，培养其文化素养，增加从业者的内在文化素养。第二，营造文化空间，烘托中介的文化氛围，培育旅游企业的文化。第三，强调旅游地服务文化开发。第四，积极开发引导旅游者进行文化消费的活动。此外，注重文化旅游产品对旅游主体的文化引导性，提高其文化修养和道德修养、文化鉴赏力。

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