新消费者理论

消费领域术语

新消费者理论是与传统消费者理论相区别的，关于消费者行为的理论。新消费者理论创始人为Lancaster，汪林海等现代经济学家。新消费者理论更符合现实消费者行为、更能解释经济现象，为现代经济学奠定了更加深厚的理论基础，推动了经济学的发展。

一、新消费者理论的基本观点

（一）新消费者理论认为，消费商品的过程，是一个从商品获得某种物质（或服务）的过程，消费者购买商品的目的，是为了获得这些物质（或服务），而不是商品本身。

例如，新消费者理论认为，消费者消费面包的过程，实际上是从面包中获得营养的过程。消费者吃药，是为了获得药品中含有的，能够治病的物质。

（二）新消费者理论认为，消费者在满足相同需要的商品间的选择逻辑，与在满足不同需要的商品间的选择逻辑，是不同的。

在满足相同需要的商品之间，消费者是通过比较物理化学特征来选择商品，而在满足不同需要的商品间的选择，消费者则不是通过比较物理化学特征来选择商品。

新消费者理论认为，消费者在满足相同需要的商品之间的选择，是通过比较不同商品之间的物理、化学等客观特征，来选择商品，选择的结果是稳定的。例如，价格相同时，消费者在不同药品之间的选择，是通过比较不同药品的疗效，最后选择疗效好的。而药品的疗效，则是主要决定于药品本身的物理、化学特征。

新消费者理论认为，消费者在满足不同需要的商品间的选择，则不是通过比较物理、化学等客观特征，而是根据社会的、主观的判断，从而，选择结果也不稳定。例如，在棉衣和面包之间，同一个人，寒冷时会选择棉衣，饥饿时会选择面包，选择结果不稳定。

新消费者理论还认为，消费者选择商品，主要是在满足相同需要的商品间选择。例如，消费者选购棉衣，一定是在不同品脾、不同类型的棉衣之间选择一件棉衣，而不是在棉衣和面包或棉衣和自行车之间选择棉衣。

（三）新消费者理论认为，消费者选择的标准，是性能（有用性）价格比最大

新消费者理论认为，在满足相同需要的商品之间，消费者会比较不同商品的有用性（性能）和价格，选择有用性（性能）/价格最大的那个商品。例如，在面包A和面包B之间，面包营养含量为1，面包B营养含量为2，但是，面包A价格为1，面包B价格为3，此时，消费者会选择面包A，因为面包A性能价格比更高。

（四）新消费者理论认为，满足相同需要的商品间，存在强替代关系，可以互相完全替代或者不完全替代；而满足不同需要的商品间，不存在强替代关系。

满足人相同需要的商品间，存在强替代关系。例如，如果甘蔗仅用于榨取蔗糖且从甘蔗种榨取蔗糖的成本可忽略不计，此时，不同甘蔗之间就存在强替代关系。而且，不同甘蔗之间，是完全替代，1根含有600克蔗糖的甘蔗，可以完全替代2根含有300克蔗糖的甘蔗（在满足人相同需要时，1根含有600克蔗糖的甘蔗与2根含有300克蔗糖的甘蔗是完全一样的）。不同住房之间，满足的都是人居住的需要，不同住房之间也存在强替代关系。不过，不同住房之间虽然是强替代关系，却不是完全替代。因为不同住房虽然满足的都是人居住的需要，但是不同住房之间地段总存在差异，从而满足人居住需要时总存在差异，从而不同住房住房之间，不是完全替代，而只是不完全替代。

在满足人不同需要的商品之间，只存在较弱的替代关系。在收入提高时，不同商品之间的替代关系就很微弱。例如当消费者收入很低时，在棉衣和面包之间，就可能存在一定的替代关系，棉衣价格的变化，会影响面包价格。当消费者收入很高时，棉衣和面包之间，就几乎不存在替代关系。

（五）新消费者理论认为，完全竞争市场下，由于消费者在同一种商品之间的选择行为，导致满足相同需要的商品之间，商品有用性（品质）的高低，将决定商品价格的高低。在特定条件下，还会导致商品价格之比等于商品有用性之比。

例如，甘蔗A的蔗糖含量为Ua，价格为Pa,甘蔗B蔗糖含量为Ub,价格为Pb。当甘蔗仅用于榨取蔗糖且榨取蔗糖的成本可忽略不计时，在消费者选择的作用下，将导致甘蔗之间，价格之比等于蔗糖含量之比，也即有用性之比（因为此时，甘蔗的有用性可用蔗糖含量来代表）。

用一个公式来表示消费者选择的影响，就是：Pa/Pb=Ua/Ub

二、消费者理论与传统消费者理论的差异

新消费者理论虽然吸取了传统消费者理论中的一些观点，但与传统消费者理论存在一些本质的、重大的差异。例如，

1.新消费者理论认为，消费商品的过程，是一个从商品获得某种物质（服务）的过程,而传统消费者理论则认为，消费者消费商品的过程，是从商品中获得效用的过程。

2.新消费者理论认为，消费者在满足相同需要的商品之间的选择，与在满足不同需要的商品间的选择，内在逻辑是不同的。而传统消费者理论认为，消费者在满足相同需要的商品间的选择，与在满足不同需要的商品间的选择，内在逻辑是一样的，都是比较商品的效用，获得效用最大化。

3.新消费者理论认为，消费者选择的标准，是性能（有用性）价格比最大，而传统消费者理论认为，消费者选择商品的标准，是效用最大化。

相比传统消费理论，新消费者理论更加深入地揭示了消费者行为的规律，更能解释消费者日常的消费行为。

三、新消费者理论的影响

新消费者理论弥补了传统消费者理论的一些重大缺陷，为现代经济学奠定了更加坚实的理论基础，使得现代经济学更能揭示经济规律和解释经济现象，也使经济学的发展上升到了一个新的高度。

新消费者理论诞生以后，房地产经济学，发展经济学等经济学分支也取得了新的重大发展。房价基本模型，经济发展基本模型等经济学分支的核心理论模型，也因新消费者理论的发现，而被经济研究者发现。

四、新消费者理论的发展历程

美国著名经济学家，约翰霍普金斯大学教授Lancaster在1966年于《政治经济学杂志》发表了《一种新的消费者理论》，最早提出了新消费者理论的一些基本观点，指出消费者消费商品的过程，是一个收集商品具有的某些特征的过程。

著名华人经济学家，《亚洲经济评论》主编汪林海在Lancaster的观点基础上，提出新消费者理论的系统性观点，标志着新消费者理论的诞生。

附：基于新消费者理论的新经济学理论

1.房价基本理论

新消费者理论认为，不同住房之间，价格与住房的有用性呈正相关，住房有用性U越高，住房价格P越高。这里的住房有用性指住房满足消费者需要的能力，是消费者根据住房的装修、周边交通教育等所有因素对住房的综合评价。从而，可以假设住房之间，价格之比等于有用性之比，从而可知P/P0=U/U0。

而根据古典地租理论的观点“劣等地商品价格等于生产成本”，可知城市最边缘的住房（劣等地的商品）价格P0将等于其生产成本C0。从而，可知P=U/U0*C0：

该公式就是基于新消费者理论的房价理论。该公式中，P为城市中某套住房的价格，U为该套住房的有用性，U0为城市边缘住房的有用性，C0为城市边缘住房的生产成本。公式表示，住房价格P与住房有用性U成正比，与城市边缘住房有用性U0成反比，与城市边缘住房生产成本C0成正比。

基于新消费者理论的房价理论表示：城市中某套住房的价格，既与该套住房的装修装、周边环境、交通教育等有关(正相关)，也与城市边缘的住房的交通、教育、周边环境有关（负相关），还与城市边缘住房的生产成本有关（正相关）。基于新消费者理论的房价理论十分系统、深刻地揭示了房价变动内在规律，成为房地产经济学的奠基模型。

2.经济增长理论

基于新消费者理论的经济增长理论认为，经济增长包括3个维度：

1，满足人同一种需要的商品数量的增加，例如汽车产量从100万辆增长为120万辆；

2，满足人同一种需要的商品性能提高，例如汽车安全性提高；

3，满足人需要的种类增多，例如不仅仅满足人以车代步的需要，还增加了满足消费者使用计算机的需要，例如发明了计算机。消费者不仅仅可以消费汽车，还可以消费计算机。

经济增长表现在上述三个维度上的某一个维度或者全部维度的增长。

基于新消费者理论的经济增长理论更加系统，更加具有深刻的微观基础，从而为现代经济增长理论打下了更加坚实的理论基础。

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