旅游产品体系

旅游管理学术语

旅游产品体系是伴随旅游业发展的实践，特别是旅游资源的开发和产品建设的实践，我国旅游产品体系也在不断完善，并逐步走向系统化、专业化、规范化。

构建原则

旅游产品是个宽泛的概念。不同类型的旅游资源可以开发不同的旅游产品，同一类型的旅游资源也可以开发不同的旅游产品；同时，同一类型的旅游资源可以开发同一旅游产品，不同类型的旅游资源也可以开发相同的旅游产品。在进行旅游产品体系的构建时，可以运用系统论和控制论的相关理论，将旅游产品体系看作一个整体，通过旅游形象定位对整体的有效控制，实现各旅游产品之间的协调发展。

主题性原则

主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。旅游产品体系的构建必须遵循主题性原则，即必须在旅游形象定位指导下对众多的旅游产品要素进行筛选，选取那些直接体现旅游形象定位的旅游产品作为主题产品，进行重点建设。其他的旅游产品也必须围绕旅游形象定位进行建设。

多样化原则

“旅游需求趋向多样化、个性化、自主化，游客对旅游产品的选择性越来越强”。因此，旅游产品体系的构建在突出和服从主题的前提下，还必须遵循多样化原则。在重点开发主题旅游产品的同时，还要适当发展多种类别、多种形式的旅游产品，从而形成主次结合、内容丰富、形式多样的旅游产品系统。

可调控性原则

“旅游产品体系的设计与开发必须正视旅游市场需求的变化和旅游产品的生命周期”。一方面，要保持旅游产品体系的相对稳定性。在一定时期内旅游产品开发的主题和重点应该保持相对稳定，这样有利于旅游地开发体现旅游形象定位的旅游产品体系；另一方面，又要注意旅游产品体系动态的可调控性。根据市场需求的变化和旅游产品所处生命周期的不同，可以适当调整旅游产品的开发重点和主题。旅游产品体系的构建只有在保持系统稳定性的前提下，并具有动态的可调控性，才能实现旅游产品体系的可持续发展。

构建方法

旅游形象定位指导下的旅游产品体系的构建必须首先确立旅游形象定位，旅游形象定位是贯穿旅游产品体系的内在主线。应该首先通过综合分析旅游地的地方性、旅游客源市场需求和市场竞争环境，对旅游地进行旅游形象定位，然后在旅游形象定位的指导下构建旅游产品体系。

旅游形象定位因素及其确定的一般方法

1.旅游形象定位因素主要包括三个方面：地方性，客源市场、竞争环境。

地方性分析：“任何旅游地都具有其自身的地方特性，或称地格”。旅游地旅游形象定位首先来源于地方独特性，是旅游地综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。因此，地方性的确定包括自然地理特征、历史文化特征和社会心理积淀三个方面的研究。首先是自然地理特征的研究。“一个地方是否在地理特征方面具有与其他地区截然不同的特征，或占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方形象，成为吸引旅游者的事物”。其次是历史文化特征的研究。地方性的研究还需要对“旅游地的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的重要构成要素”。最后是对社会心理积淀的研究。人类的发展具有历史延续性，生活在某一区域中的人代代相传，具有相对稳定性。相同的生存环境使得他们的社会观念形态、行为模式等呈现出相对一致性，而这些也是构成地方性的重要方面。

客源市场分析：社会经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，使得新的旅游市场需求不断出现。在发展旅游业的过程中，旅游目的地需要认真分析、研究客源市场需求，生产适销对路的旅游产品。首先，需要从总体上把握当前旅游者的消费需求动态，理解旅游者的消费爱好；其次，确定目标消费者群体，认真分析潜在旅游者的社会构成、行为模式和心理状态等因素；最后，根据客源市场特征对旅游资源进行筛选，生产出适合旅游者旅游消费需求的旅游产品。

竞争环境分析：旅游业的蓬勃发展，使得新的旅游目的地不断涌现，旅游目的地之间的竞争日趋激烈。我国只有少数旅游地拥有发展旅游业的具有垄断性的旅游资源，具有较强的市场竞争能力。大部分旅游地旅游资源一般并且近距离旅游资源类似的现象很普遍。这样，大多数旅游地在发展旅游业的过程中，必须找准自己的特色和优势，避免与那些和自己资源类型和条件相似的旅游地成为直接竞争对手。

2.定位的一般方法。

由上可见，旅游形象定位是一项复杂的工作，需要对旅游形象定位因素进行综合分析。首先，认真分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀，挖掘出旅游地的地方独特性；其次，深入调查旅游客源市场，选定目标客源市场，针对目标客源市场的旅游需求，对旅游地的旅游资源进行筛选和加工；最后，分析旅游地的竞争环境，找出自己的竞争优势。

根据旅游形象定位因素综合分析结果的不同，可以采用不同的旅游形象定位策略。具体来说，有领先型定位策略、比附型定位策略、逆向型定位策略和空隙型定位策略，等等。在综合分析一个区域（旅游地）的旅游形象定位因素的基础上，运用适当的旅游形象定位策略就可以确定其旅游形象定位。

旅游产品体系模式

在对一个旅游地进行准确的旅游形象定位以后，就可以紧紧围绕旅游形象定位构建旅游产品体系。旅游产品体系的构建是一项复杂的系统工程，需要建立一个旅游产品体系的一般模式，以便方便、快捷地进行旅游产品体系的构建。

旅游产品体系是由多个相互联系的系统组成的。系统论认为“物质系统之间既有横向联系，又有纵向联系”。“横向联系是指同一层次水平上的诸系统之间、系统与环境之间的相互作用，即相干性关系”。旅游产品系统之间的横向结合度是旅游形象定位，即通过旅游形象定位将各旅游产品系统、子系统和旅游产品横向串联起来。“纵向联系是指系统与从属系统之间的相互关系和相互作用”。旅游产品系统之间的纵向因果链是主题旅游产品，即体现了旅游形象定位的旅游产品。在理清了旅游产品系统之间的纵向和横向联系的基础上，可利用简单的线形树状模式图，以便清楚、直观地反映旅游产品体系的结构模式，从而为旅游地构建旅游产品体系提供参照。

体系内容

近现代的“大众旅游”，一般都是以自然观光和古迹览胜为特征的山水旅游，人们外出旅游，头脑里想到的往往只是某个景点、景区，至于景点景区是不是城市。他们并不在意，且很难把城市与旅游目的的概念联系在一起，其原因就在于在工业化社会，旅游与城市实际上是互相背离的。高速工业化，使城市的自然生态环境遭到破坏，人居环境越来越差，人们工作生活紧张、压抑，人们向往逃离城市，回归自然。于是城市的旅游功能退居工业、居住、商业、交通等城市基本功能之后，仅作为旅游的主要客源地而出现。但随着后工业化的到来，城市综合实力的增强，城市环境的改善，城市功能也在向多元化发展，现代的城市已经成为一个物质流、能量流、信息流和人口频繁流动的开放型系统。人们逐渐改变了对城市的传统看法，愈来愈多的人选择城市作为其旅游目的地，旅游开始“城市化”，城市成了旅游目的地与客源地的统一体，于是“城市旅游”便应运而生了。

旅游产品分为传统旅游产品(主要包括观光旅游产品及其升级产品、文化旅游、商务旅游、度假旅游和社会旅游产品) 和新型旅游产品。城市旅游归属传统旅游产品“观光旅游”之城市风光观光游憩和“升级观光旅游”之城市旅游(City Tourism) 和都市旅游(Urban Tourism) 之下。

城市旅游产品由三类要素构成。第一类要素是城市旅游的吸引物，包括以各种活动场馆为依托的文化、体育、娱乐活动和城市自然和社会文化风貌所营造的休闲环境。这类要素是旅游者进行旅游目的地选择决策的最主要因素。第二类要素是指旅游服务体系，例如饭店、餐厅、商场、购物场所等。此类对旅游者决策的影响不是很大，但却是构成整个旅游者体验不可缺少的一部分。第三类要素是指各种基础设施，如公共交通、旅游信息服务等，是城市旅游的辅助部分。

虽然城市旅游产品的结构复杂，成分众多，且存在不同城市拥有不同资源禀赋和发展理念的现实，但从总体来讲还是有章可循的。因为无论开发什么样的旅游产品，都是以吸引和满足消费者的各种需求为目标的。因此，城市旅游产品从内涵上应从以下方面来构建：

旅游形象

城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。同时旅游业作为一个多部门协作、全行业联动的产业。城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。城市首先因形象引发旅游者的旅游兴趣，人们感知的城市旅游形象往往是他们进行旅游目的地选择或诱发出游欲望动机的首要因素。因此，从时序上讲，城市旅游形象是其产品体系中的第一要素。同时，由于城市旅游已进入了一个白热化的竞争时代,要想在激烈的竞争中脱颖而出,旅游形象成为提升竞争力的首要问题。笔者认为,城市旅游形象塑造的核心主要包括:确立鲜明的形象定位、进行全方位与综合性的形象建设、开展广泛与深入的形象宣传等方面。

特色旅游

城市特色旅游是城市旅游的主要旅游吸引物，主要指对外地游客有较大吸引力的景区、景点。各个城市因为其所拥有资源和所在的区位条件不同，它们所推出的特色旅游也千差万别，但从一般来讲，它们所倚赖的资源却无非是自然资源或历史文化遗产，城市景观和环境资源，商务、文化、体育、休闲娱乐、购物设施,城市综合条件和声誉等。

据此，城市特色旅游具体类分为以下情况：

(1) 倚赖自然资源和历史文化遗产的特色旅游

(2) 倚赖城市景观和环境资源的特色旅游

(3) 倚赖商务、文化、体育、休闲娱乐、购物设施的特色旅游

(4) 倚赖城市综合条件和声誉的特色旅游等

游憩商业区

游憩商业区(RBD) 是Recreational Business Dist rict 的缩写，最早是由Stansfield 和Rickert 提出的。他们认为RBD 就是为了满足季节性涌入城市的游客的需要，在城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。从性质上来讲RBD 首要的定位并不是旅游景区景点，而是商业区，但由于其以城市商业区为中心，集聚了大量可供人们购物、休闲、娱乐、观光的设施和建筑，全面的体现和展示了城市的生活和文化。因此，对本地居民和外地游客有着相当大的吸引力，成为城市旅游的又一大亮点。

环城游憩带

各色的城市旅游产品在吸引大量外来旅游者进入城市的同时，当然也满足着城市居民本身的游憩需求。城市居民的游憩出行活动除部分发生于城市内部空间外，大多数都发生在城市郊区。相应的，支持这种游憩需求的游憩设施和游憩土地利用也就出现在距离都市一定距离的环绕都市外围的带状空间中，形成环城游憩带，即Recreational Belt Around Met ropolis ，简称ReBAM。为满足城市居民和外来游客的各种游憩需求，环城游憩带推出了各具特色的旅游产品，如依托城郊自然资源而建的郊野公园、森林公园、自然生态景观，依托农业资源发展起来的农业观光旅游、农家乐,以及各类主题公园、休闲度假区等等，使其具有了观光、休闲、度假、娱乐、康体、运动等不同功能，成为了城市旅游不可缺少的一部分。

城市旅游产业集群

旅游产业集群是指在一定地域空间范围内,城市核心吸引物、同时具有竞争与合作关系的旅游企业及与旅游相关的支持企业和机构，彼此存在密切的经济联系，在一定地域空间内集中并协调发展。

根据各行业与旅游产业紧密联系的程度，可将旅游产业集群分为三个层次：

第一层为核心层，是其中最基础的部分，涉及旅游活动即食、住、行、游、购、娱各个部分。

第二层为紧密层，是旅游产业的发展保障，包括农业、工业、邮电通讯业、保险业、文化艺术业、教育业、医疗保健业等，这些产业不仅能为旅游业提供其所需的产品，而且能够和旅游业融合形成新的产业形态如工业旅游、农业旅游、文化旅游、修学旅游、康复旅游等。

第三层为相关层，虽处于旅游产业集群外围，却极大地影响着旅游产业的发展，如园林绿化业、培训机构、媒体等。

案例

城市旅游产品体系天津滨海新区案例

城市旅游形象：现代宜居生态型和文化型滨海旅游名城现代滨海城市风貌

特色旅游：滨海休闲

度假旅游：天津国际游乐港、天津国际邮轮港、国际游艇俱乐部、派拉蒙主题公园、响螺湾娱乐公园、北塘渔港、休闲渔港、天津港、大港阿罗马高尔夫球场、塘沽新洋市场、上古林贝克堤博物馆旅游区、宝成奇石博物苑景区等

环城游憩带：湖泊、湿地、温泉休闲度假东丽湖休闲度假，团泊洼湿地休闲度假，七里海湿地观光，官港森林湿地观光，凤栖湖旅游区，天嘉湖旅游区，北大港水库，塘沽滨海森林公园，海河东嘴岛风景旅游区，宝坻京津温泉度假旅游区，盘山风景区等。

城市游憩商业区(RBD)：旅游会展中心滨海国际会展中心、泰达会馆、万丽泰达会议中心、天津经济技术开发区、天津保税区、高新技术产业园区等。

旅游产业集群：融合休闲、度假、邮轮游艇、商务会展、滨海观光、休闲渔业、海洋生态、海洋与军事文化、科教科普旅游产品，配套发展景观房地产、港口和工业旅游产品形成的核心旅游产品群，协调利用滨海新区建设中的服务、产业、政府部门、环境保护等设施，形成若干旅游产业集群，具体指：以塘沽为核心的滨海旅游服务中心产业集群、滨海娱乐休闲旅游产业集群、工业观光(高新技术产业企业文化) 旅游产业集群以及天津港邮轮休闲度假和海防文化旅游产业集群。

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