旅游地意象

一个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和

旅游地意象是一个人对目的地持有的信仰(beliefs)、观念(ideas)和印象的总和，对旅游者的旅游决策以及随后的行为具有重要的作用，是21世纪旅游业竞争的法宝。

分析

在综合分析国内外旅游地意象研究相关文献的基础上，可以把旅游地意象的特性总结为以下五点：

(一)旅游地意象形成的时段性

旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和。-6在不同的时期内，受旅游者的旅游动机、社会人口统计学特征、多样的信息源以及距离和时间等多种因素的影响，旅游者会形成与不同时段相对应的旅游地意象。Gunn是最早研究旅游地意象的学者之一，其从时间角度对旅游地意象的分类研究得到了广泛的认同，是旅游地意象研究的基础理论框架中重要的组成部分。Gunn在1972年把旅游地意象分为了原生(organic)和引致(induced)意象两类。1991年Fakeye和Crompton在Gunn研究的基础上，则进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游地意象概括为原生意象、引致意象和复合意象。原生意象和引致意象是旅游前潜在旅游者产生的，是旅游决策的重要影响因素；复合意象是旅游者旅游后产生的，直接影响着旅游满意度、重游意愿和推荐意愿。而从较长时段角度来看，旅游地意象可由历史意象、现实意象及未来意象构成。

(二)旅游地意象感知的空间性

旅游地意象是旅游主体及其利益相关者对旅游地这一特殊的地理环境和空间的感知。空间感知(Spatial cognition)是旅游地意象的有机组成部分，是对结构、实体和空间关系的内在描绘或认识，是对空间和思想的重建和内在反映引。旅游地环境影响旅游者而使旅游者产生的旅游地环境直接或间接的经验认识空间被称为旅游地意象空间，是旅游者的“主观环境”空间-1引。因此旅游地的区位、地理空间界限、空间结构、空间尺度的大小、空间的等级层次规律、区域分异等等环境空间属性必然要被旅游者感知到，并因此构成旅游地意象的空间性。

古镇等旅游地意象空间的研究结果表明，旅游地意象的空间构成要素包括道路、边沿、结点、区域和标志。深受城市意象空间研究的影响，目前国内旅游地意象空间的研究主要是集中于旅游城市、古镇¨和古村落等人文型旅游地、意象空间的研究，对于自然风景区等自然型旅游地意象空间的研究较少，仅林玉莲对武汉东湖的意象进行了研究。在旅游地意象空间关系的认知上，与心理学中考察社会认知偏见的首因效应、晕轮效应和近因效应相对应，旅游地意象空间中映射出了第一印象区、地标区(旅游地意象核心区)和最后印象区，反映了旅游地意象空间分异。而从旅游地意象空间尺度角度来看，旅游地意象空间可分为省市域(宏观尺度)、县域(中观尺度)和景区(微观尺度)三类。旅游地意象空间认知规律则主要包括：等级层次性认知链及其形象替代律——背景律、接近律、相似律；距离(衰减)规律，最小认知距离；形象的类型(刻板形象)和地方性的认知规律。

(三)旅游地意象形成后的稳定性

旅游地意象形成以后，不论是积极的还是消极的，通常在短期内是缓慢变化的。如果旅游地意象的影响因素发生了变化，那么尽管旅游地意象的个别属性会产生变化，但现有的总体意象仍会持续一段时间，具有一定的稳定性，只有世界性的体育赛事、自然灾害或战争等重大国际性事件才会使意象很快地更新或变化。旅游地意象具有稳定性的特征在旅游前后旅游地意象研究中体现得很明确，研究发现旅游前后显著变化的意象项目是十分有限的。O’Leafy和Deegan(2005)分析爱尔兰作为法国旅游者的旅游地意象时发现，在旅游前后，l7个旅游地意象认知属性中只有7个属性的重要性发生了改变。而Li和Vogelsong(2006)发现，旅游前后旅游地意象23个属性中有8个属性的认知发生了变化J。Vogt和Andereck(2003)的研究也得出了类似的结论J。国际性的事件能迅速改变旅游地意象，使之变得更为积极或者消极。在2002年世界杯后，日本、中国大陆、美国三个国家的旅游者对韩国旅游地意象比之前的要更为积极，国际意义的事件在较短时间内改变了旅游地的意象。

(四)旅游地意象构成属性的多维性

属性是旅游目的地意象构成的基础，旅游地意象构成模型的基石是多种多样的旅游地意象属性，测量旅游地意象时也使用的是多维项目体系，这充分显示了旅游地意象构成属性的多维性。Echmer和Ritchie(1991)从旅游地意象包括的认知属性角度出发，构建了目的地意象的概念框架，认为旅游地意象包括三个连续的维度，属性——整体、功能——心理和共同性——独特性维度。属性——整体维度是旅游地意象的观测变量，指的是关于属性的单个变量的感知(如气候、居民的友好态度等)和对目的地的总体意象(如意境地图、轻松休闲的氟围等)的印象，这些观测变量都包含有功能与心理特征，能在功能——心理特征维度上分布。观测变量的共同功能特征、共同心理特征以及其独特性特征又能在独特性——共同性维度上分布，可以依照共同性和独特性维度，对旅游地进行形象评估与测量。两位学者在1993年又构建了一个具有普适性的、包括35个项目属性的旅游地意象测量体系引。此外，不论旅游地意象由感知/认知意象、情感意象和整体意象构成的观点引，还是旅游地意象由认知、情感和意动(conation)感知三个成分构成的观点，最终各组分的构成仍然都是多维的旅游地意象属性。

(五)旅游地意象影响因素的多样性

对于旅游地意象形成影响因素的研究，学者们分别从影响认知的主客观、旅游市场供求、旅游地意象信息的传播等不同角度，提出了多种多样的旅游地意象影响因素。

综合考虑市场供给和需求方面影响旅游地意象的因素及其错综复杂的关系，旅游地意象形成因素有三个：一，目的地导向的促销活动是动态因子，旨在为旅游地增光和策划积极的意象。这些促销活动或者诱导意象形成媒介，试图操纵不可控制或者静态的目的地属性特征，并把他们转化为半可控或半动态输入。二，决定性因素的独立来源(自治意象形成媒介)，通常不受目的地营销商的直接控制，可能支持或反对策划好的引致意象。与目的地营销活动相似，独立的决定性因素可能反映了客观实际。三，潜在的市场(需求方)是不受控制的意象形成源，起输入过滤器作用。同时意象研究者也是一个过滤器，起到了过滤信息的作用。此外影响旅游地意象的因素还可以分为个人因素和刺激因素，个人因素包括心理的因素(价值、动机、人格)和社会的因素(年龄、教育水平、婚姻状态以及其他)，刺激因素包括信息源(信息的数量和类型)、以前的旅游经验和信息的分发渠道。还可以分为信息源和个人因素，信息源包括二手信息(引致、原生和自治信息)和原始信息(以前的旅游经验和旅游参观强度)，个人因素包括旅游动机、度假经验以及社会人口统计学特征。

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