无品牌

没有品牌和商标的产品

无品牌也是一种品牌战略，诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记，像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等。值得注意的是，当今无品牌的产品己经越来越少，像水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售。以获得品牌化的效益。

简介

产地相同质量的产品，品牌和非品牌在价值上有很大的差异。一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。或者说，一流的企业是卖品牌，二流的企业是卖技术，三流的企业是卖产品。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。相同质量的产品，品牌和非品牌在价值上有很大的差异。

三种情况

无品牌主要有3种情况：一是定牌生产的产品，二是中性包装的产品，三是无品牌无商标的产品。

无品牌忠诚者

1、定牌加工又称为贴牌（OriginalEquipmentManufacture，OEM），按照英文字面意思，应翻译成原始设备制造商，是指卖方按买方的要求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标和牌号，称之为定牌生产。 2、中性包装，是指商品和内外包装上均无生产国别和生产厂商名称。加工贸易一般采用定牌生产和中性包装，是没有自己的品牌的。

3、无品牌无商标的产品。无品牌也指国内一些企业生产的无品牌无商标的产品，特别是在计划经济体制下，中国许多企业生产的产品是这类非品牌产品；无品牌有时则指假冒其他企业品牌的产品。

营销意义

1、实行无品牌的营销战略有利于中小企业更好地发挥优势和特长。对很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必需要素，而在于灵敏的市场反映度，灵活多变的通路策略等。只要发挥了这些优势和特长，中小企业就能在激烈的市场竞争中活下来，并获得稳定发展。 2、创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，并不像注册商标那么简单，也不仅是提升知名度就够了。因为品牌应该包括一些深层次的内容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。

3、一个品牌的本身是不能为企业带来价值的，品牌的真正意义和价值在于通过产品的销售能够为企业带来额外的收益，比如，同是一家中国内地企业生产的运动服，贴上耐克商标，其价格就可翻上几翻。但是，对于某些特殊的行业和产品而言，品牌就很难通过产品的销售来体现其价值了，比如象食盐、食醋等价格弹性很小、消费者对产品品质没有很

高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。此外，那些为下游企业提供原料或原材料的企业，由于它们没有直接面向最终用户。因而一般而言是没有创建品牌的必要，只要做好产品品质工作，加强与客户的沟通即可。

4、实行无品牌的营销战略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广与维护费用，甚至连商标的设计、注册费和年费及大部分的包装费都省了（采用简易包装后所节省的费用）。这样，产品的成本着实降低了不少，而且，由于采用无品牌战略，企业可以不必费神去做那些涉及到品牌的一系列工作，从而可以集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对市场的敏感度，把企业的优势集中在产品和通路上，为消费者提供物美价廉的产品和方便购买的有用性。

5、无品牌营销在国际上已有成功的先例，如现在的美国，已有相当部分的零售店在销售无品牌的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎。同样在中国，广大的中低薪阶层和农民是大众化日常消费品的消费主体，他们在进行购买决策时，价格仍然是他们的首要考虑因素，因而，能够真真体现物美价廉的大众化无品牌商品具有相当大的市场潜力。

优劣分析

1、无品牌的优势分析（1）能够获得与同类企业无法比拟的价格优势。企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，无品牌产品比有品牌同类产品的销售价格往往要低出20%到40%。这样的价格差异带来的就是产品的竞争力。

（2）无品牌在美国早在20世纪70年代就已经出现并被一些企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。

2、无品牌的劣势分析

一是产品种类方面的局限；二是企业规模的局限；三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类、一定的企业规模、一定的消费需求层次，才是一种好的选择。在这些范围之外就不适合。

无品牌者无未来

品牌是什么？国内的品牌专家，策划人，广告人都对品牌有过不同的的定义。根据10余年的实践和研究，本书给品牌下的定义是：

一个企业和产品在消费者大脑中形成的比较明显的独特的差异性价值和人格关系的认知的总和。

因此，关于品牌的定义有如下的特点：

A．品牌是一种价值的体现。比如西门子家电代表了高档，而美菱和新飞则代表了中档，品牌直接是不同价值提供的外在表现，最直接的反映就是高价格代表着更高档品牌；

B．品牌是一种认知的总和。比如企业的产品，终端形象，媒体广告，公关事件，新闻报道，员工行为，企业形象，促销活动以及售后服务等都是品牌最终形成和动态变化的组成因素；

C．品牌是一种关系，这跟我们的父母，朋友，亲人，老师，学生，领导，同事等一样，是具有人格化的特征，泡腾片维C的品牌个性是对于全家的关怀，正如居家的父母，或者家庭医生一样；

D．品牌的对象是与产品和企业有关的所有人员，这是广义上的消费者，即使是企业的员工，他/她的在特定的时间也是企业的消费者，企业供应链上的成员莫不如此，因此企业存在着外部的消费者和内部消费者的事实；

E．品牌最终形成不在企业那边，品牌存在于消费者的大脑认知中。因此是企业一系列营销和市场行为的最终结果，企业拥有的是顾客的认知，因此，企业可以管理这些认知，企业只是商标的持有者或者拥有者、管理者，但是品牌却是消费者每个人的不同印象。有一千个莎士比亚，就有一千个哈姆雷特一样，有一千个消费者，就会有一千个海尔品牌。

F．品牌更多的是通过差异性的价值和关系来体现、证明自己的存在。因此在一定程度上，品牌内在的驱动力就是企业的核心竞争力；可惜的是很多品牌到目前为止仍然不谙此道；

G．品牌分为产品品牌和企业品牌，正如飘柔是一个产品品牌，它能够让秀发顺滑，海飞丝也是一个产品品牌，它可以祛除头皮屑；而宝洁则是一个公司品牌，它是一家美国公司，05年销售额突破600亿美元，同时拥有象玉兰油，SK2，舒服佳，汰渍等品牌的跨国公司；

品牌对于企业的重要性已经不言而喻了，因为，消费者的价值认知和关系认知就直接决定了企业和产品在市场中的地位和竞争力，我们经常挂在嘴边的“市场”，其实除了竞争对手之外，我们更多的含义便是消费者了。

品牌的最终形成以及系统管理，从一定程度上来讲，就是企业竞争能力和赢利能力的表现。因此，现在越来越多的企业提出了进入世界500强，要做百年品牌，成为行业领导品牌等发展目标。在中国，造牌运动方兴未艾。

现在令人欣喜的是中国的营销界和企业界开始越来越多的言必品牌，可惜的是，目前至少80%的人对于品牌的认识和理解存在着明显的差距和很大的误区！在此不再赘述，另有品牌专著阐述。

2．2创建品牌的第二步——掌握品牌的分类

科学的进行品牌创建、塑造和品牌管理，首先要对品牌的分类进行把握，按照不同的标准，品牌可以进行不同的分类：

（一）按照行业的产品特性划分

工业品品牌，比如通用电气的发动机，西门子的医疗仪器，XX品牌的水泥，钢材等；

耐消品品牌，比如家电，汽车，家居，建材，卫浴，服装，手机，IT，房产等，联想，TCL，海尔等都是耐消品品牌；

快消品品牌，象蒙牛，宝洁，娃哈哈，科迪，康师傅，台湾统一，日本三得利等以制造和销售快速消费品为主要业务，所以它们就属于快消品牌；

服务品牌，象香格里拉酒店，如家快捷酒店，21世纪房产，沃尔玛，小肥羊，麦当劳，中国移动等，当然进一步细分就会产生酒店品牌和餐饮品牌等；