无线广告

一种网络营销形式

无线广告是网络广告的一种新型的发展趋势，它是以针对手机用户的为客户的一种网络营销形式。

广告简介

无线广告是以推动企业产品和服务为目的的，以中国6亿手机用户为营销对象，以手机短信、彩信和WAP作为信息载体，利用手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销模式。它是继电视、广播、报纸、互联网之后的第五大媒体。

发展原因

在中国，平均每三个人就拥有一部手机，用户总数已经达到4.55亿。受众群体之广，甚至超过了上网人数，因此，在今后的发展中，无线广告的发展很有可能会超过有线广告的发展。

市场规模

艾瑞咨询研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块， 2008年中国无线广告市场规模将达到13亿元人民币，将较2007年的7.8亿元人民币增长75%。

主要形势

A推送式

建立在手机用户许可、定制的前提下，无需其访问无线广告，直接将广告以短信、彩信发到手机用户中。用户可通过接收到内容获取广告信息，亦可接收短信中的广告链接连接上无线网站上的广告内容页面。

B拉入式

以无线网站为传播媒体，将广告以文字、图片、动画、视频形式放置在网站。用户主动点击后进入广告页面从而获取广告信息。

但笔者认为，以中国当今无线广告的发展来看，、推送式会比拉入式更具有针对性，成为最具有发展潜力的广告形式。早在2005年10月，中国移动就提出了“手机报的概念“，它是是传统报业资源与移动通信技术结合，将平面报纸的资讯内容复制（或经过精简再编辑后），通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机终端的一种新型无线广告形式。

“手机报“的订阅，依据客户的喜好，工作需要等等因素，对当天所有的信息进行分类，并具有针对性地将相关信息投放到客户的手机中。加强客户的用户体验，相较于“拉入式“胡乱填鸭式的做法而言，更容易被客户所接受，提高市场竞争力。

而对于拉入式的这种强制性广告则会使网民心里厌烦。网民天然地并不喜欢广告，尤其是当他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。据有关数据显示： CNNIC调查中对于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期和第十三期情况是：广告数量太多19.7%（18.0%），广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%（36.8%）。认为广告数量多的下降了1.7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。

主要特点

A随时性：手机终端是一个24小时最帖近受众的平台。受众可以随时随地接收到广告信息。

B精确性：针对不同地区，不同的人群，不同工作找到适合产品的客户投放广告，既节省广告的投放费用，又会有较高的转换率。

C再传播性：由于手机可将内容保存，转发的性能，可降低广告的千人成本，达到深度推销的作用。

面临问题

A技术不完善，人们认知比较缺乏。

B服务质量不能为人们所接受。

网民对无线广告的信任度低。CNNIC调查显示，在用户对目前网络广告最不满意的诸项中，第十二期调查显示占37.8%，第十三期占35.7%；用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可见，无线广告要发展的首要前提就是提高无线广告在客户心中的地位。

综上所述：尽管无线广告还存在着许多服务质量问题，但研究表明，无限数据服务的顾客满意度在持续上升，无线营销时代即将到来。

形式分析

首先可以肯定的是，短信作为无线广告的初级模式，已经遭到了严重打击。事实上，短信广告并非完全都是分众式的“垃圾广告”，还包括真正有价值的用户许可的广告，比如消费者用银行卡进行一笔交易结束后，收到确认的短信。但这次事件等于给了公众一种误读——垃圾短信就约等于手机广告。带来的负面效果是，后者有价值的短信模式也有可能遭到用户的抵制。但分众最初对未来的设想并没有考虑这么多。作为分众新的策略，数字户外广告、互联网广告和无线广告将成为整个公司业务的三大支柱，相较两者相对清晰的商业模式，包括江南春都承认，“我半年听取一次手机业务的汇报，并且每一次我总是询问，手机广告未来的模式在哪里？”。他对《环球企业家》说。

因此在没有找到合适的解决方案之前，通过垃圾短信这种“白痴模式”先行卡位的做法，就成了首选——事实上这也和分众创立之初就倡导的“强制性观看”思路一致。

2005年11月，山东凯威数码将旗下的无线互联网直投广告部剥离出来成立凯威点告。2006年3月凯威点告被江南春以总价值3000万美元纳入分众旗下，然后以此成立分众无线。由于凯威点告之前擅长的就是在手机平台上的推送广告——它相当于短信发送的通道，按照客户的需求把信息推送至目标消费者的手机里——因此分众无线在收购后，也就开始了被日后称为发送“垃圾短信”广告的做法。而分众无线的利润来源，就是付给运营商的成本和广告主付费之间的差价。这种做法被形容为“简单粗暴”的手机广告1.0模式。其商业模式拼的就是量大，消费者体验往往被忽视。

关于此前毫不出名的凯威点告，业内甚至有传闻，称该公司系江南春本人的关联公司，自成立之初就非常神秘，员工也只有十几人，“这小规模的公司，怎么值得花3000万美元去收购”，一位不愿透露姓名的业内人士对本刊说，“这只能说明江南春太想用这种方式先占到市场位置了。”但这种说法并没有得到有力的证实。在分众无线正式运营一年多后，第四季度营收已经达到1600万美元。在分众无线沿袭了分众传媒“强制性”的传统后，一些效法者如世纪众凯、深圳市巨澜信息技术等相继跟进。他们无一不采取逾规的形式，未经用户许可就推送短信。因此这种模式一夜之间成了过街老鼠。这也导致了4A公司代表的品牌客户群——这才是真正有实力进行大规模投放的广告商——对于无线广告极为谨慎的态度，“尽管中国已有5亿手机用户，目前通过4A公司购买的手机广告非常有限”，专业媒体购买机构实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖对《环球企业家》说。

在这样的情况下，可以预见的未来是，随着现在运营商监管的加强、公司自身对这种模式的反省和纠正，不久后垃圾短信将会大幅减少。但这并不意味着无线广告的前景由此开始明朗。因为在不少业内人士看来，要从垃圾短信的形式过渡到更高级的无线广告模式，还有很长的路要走。

主要类别

一般认为，无线广告是通过运营商网络发布和传输，在手机终端以短信形式呈现的商品或服务促销信息。它主要由广告主以付费的方式，通过短信代理商，依托运营商的无线网络传播和发布。

相较于传统广告，无线广告具有鲜明特点。一是成本低。目前市场上短信广告平均服务价格为3分至7分钱一条。低廉的价格，吸引了许多资金不足的商家。二是隐蔽性强。短信广告具有较强的私密性，手机用户接到短信广告常常自行删除，相关执法部门很难发现。三是强制传播。手机用户只能通过关闭短信息功能来拒绝短信广告。

目前无线广告的广告主可分为三类。

第一类是不法广告主。他们利用运营商难以核查短信内容的漏洞，通过群发器、特定软件向手机用户发送数以万计的短信广告。

第二类是与网络运营商合作的服务提供商。他们为了让手机用户购买各类付费服务，常发送关于更换铃声、天气预报等服务的短信广告。

第三类是商家。他们经常发布宣传商品和服务的短信广告，其中一些涉嫌违法。

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