时尚品牌管理

提升顾客的品牌意识

时尚品牌管理的构成要素包括功能的感觉、心理的感觉、品牌的认知等，具体表现为增加购买信心，提高身份，实现顾客价值，从而提高市场份额，带来更高利润，增加企业的价值。时尚品牌价值的形成是这样一条线：首先是顾客有品牌意识，继而产生品牌联想，而后产生对品牌的态度，接下来是对品牌的购买行为，最后带来企业价值。我们的品牌管理就是要提升顾客的品牌意识，让其对品牌产生正向联想和积极的态度，从而发生购买行为，实现价值。

定位

品牌定位有利益定位、属性定位、价值定位三个维度。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。在为品牌进行定位时，价值定位、利益定位和属性定位，一个都不能少。与一般的产品不同，时尚品牌特别强调产品和体验，而价格和便利往往不是它的诉求点。

时尚品牌经理人一定要仔细分析自己的品牌定位点在哪里，是产品？是价格？是终端？还是沟通？如果定位点是产品，那就要分析具体是哪一点，是产品的时尚？还是产品的耐用性？一旦确定了一个定位点，那就要让这一点做到优于竞争对手，如果不是定位点，就把它做到至少行业平均水平。

提升价值

提升高级时尚品牌价值的工具：“品牌定位的钻石模型”，它包括“找位”、“选位”和“到位”三块内容。“找位”，就是目标顾客的选择；“选位”，就是定位点的确定；“到位”，就是营销要素的组合。

1、确定品牌的价值，这是品牌的定位要解决的问题；

2、围绕定位，确定表现的顾客价值。也就是确定品牌名称、品牌标识、品牌术语、形象代言人；

3、要实现顾客价值，通过营销手段，即产品、价格、终端、沟通和传播来实现；

4、提供品牌价值的反应，包括品牌意识、品牌联想、品牌态度、品牌购买。

5、带来形象价值、财富价值。

管理方法

法国时尚业发达，尤其是奢侈品受人注目。中国时尚行业也有不少人梦想着有一天能打造出中国的奢侈品，因为奢侈品能带来更大的企业价值。但是奢侈品品牌的打造有着其独特的规律性，和其他产品有很大不同。

时尚业的产品可分成三类：大众化产品、高档产品和奢侈品。大众化产品只有使用价值，生命周期短，时间越长，价值越低；而奢侈品具有梦想价值，时间越长，价值越高。购买奢侈品是非常情绪化的行为，需要适宜的时间和氛围，需要特有的营销战略。传统的营销方法，无论采用 “推”还是“拉”的方式，都是先要有客户分析，然后从中确定符合客户需求的产品或服务；而奢侈品是用现有的产品寻找和吸引目标客户，先有产品，然后才寻找客户。

在大众化产品与奢侈品之间是高档产品。在大众化产品与高档产品之间存在着连续性，从大众化产品转向高档产品，关键是要有优良品质、品牌和营销管理。而高档产品与奢侈品之间没有连续性，高档产品有合理的发展轨迹，没有传统，而奢侈品往往是非理性的发展轨迹，有历史。所以奢侈品有特殊的导入政策。

对于奢侈品，有一条简单而明确的规则：做宣传时永远不要涉及价格。奢侈品忌讳说“促销”二字，因为“促销”的焦点是“价格”，而奢侈品的焦点是 “梦想”。对于大众化产品和高档产品来说，品牌放在首位，必须在上市前做好品牌定位；而对奢侈品来说，品牌打造位居第二位，首位的是产品或者服务。高档产品非常有针对性，有明确的产品、价格、市场，形象非常直接清晰，是从无到有，并且日后会消失。而奢侈品承载着复杂丰富的形象，有历史，有根源，而且永远不会消失。奢侈品是靠时间打磨出来的，不是靠上市发布促销推广出来的。在大众市场，我们用的词是“消费者”，意思是产品使用后最终会变成垃圾，而对于奢侈品，我们用的词语是“客户”，分享产品或者服务所承载的不灭梦想。

当然，对于奢侈品来说，也面临两难选择：是宣传刺激销售，还是宣传满足梦想？奢侈品必须保持一定的“神秘感”，并且要不断地向大众灌输品牌的渊源，要讲故事给大家听。

从当前来看，中国时尚产品已经有一部分开始成功了，但是要做成奢侈品，还有一段路要走。欧洲奢侈品成功的一个要素是有深厚的文化底蕴，中国有古老的文化，从这点来看，打造出中国的奢侈品品牌是有可能的。但奢侈品品牌打造有其内在的规律性，不是凭自己的感觉、凭资本积累、凭胆子就能炮制出来的。中国时尚业要进步，必须向欧洲学习，必须找出规律性的东西。

经理人管理

时尚产业的经理人应该具有这样一些特点：具有分析性的思维、理性；有比较强的沟通能力和语言能力；直觉感强、有女人味、富有情感；尊重多样性、差异性，不抄袭他人；打破常规思维，有创造性能力；有较高的审美水平并能激发和影响人的审美能力；有奢侈品的品位，能持续学习，具有好奇心。

在其他行业，管理人身上的女性特点往往是不受欢迎的，在时尚行业，女人味是成功的关键要素之一，因为时尚品牌本身除了强调功能外，同时还承载着许多精神内容。女性的丰富情感有助于时尚产品的打造。此外，好奇心也非常具有重要性，时尚品牌的经理人有灵敏的嗅觉、听力、视觉、触觉才能捕捉或创造时尚潮流。

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