服装品牌营销

以消费者提供的价值为核心的综合营销活动

服装品牌营销是指以消费者提供的价值为核心的综合营销活动，是为了创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好服装品牌的基本设计，并将其自始至终贯彻到做出评价的一系列活动。

营销步骤

在服装品牌营销中，有以下四个步骤需要实施。

①品牌价值的规定：企业明确将来为消费者所提供的品牌价值。

②品牌形象设计：明确象征品牌的名字、标志、语言。

③统一的品牌活动：在公司内外彻底地共有品牌的价值，并贯彻于价格、产品、零售、交流沟通等各种营销活动中。

④品牌管理体制：组织管理其成果，及时发现问题并加以改善。

在品牌营销日益重要的大趋势下，中国的服装企业若是再循规蹈矩走以前的老路就行不通了。以销售额的上升为前提，这会与以生产能力和营销能力为武器的同质型竞争循环往复，不断地投入新产品，而且营销方针也要随之改变。

如果产品已经成为了国际性品牌，但营销却仍然局限于本地是不行的，在全球经济水平不断走向成熟，逐渐向信息化社会和知识型社会发展的时代，故步自封根本不可能行得通。

营销特征

服装属于日常消费品，大多是单价低、重复购买的产品，消费者通常会形成一定的品牌购买指向。

纵观我国服装行业和相关服装企业品牌营销的成功历史，服装品牌营销的特征可以简要概括为：基本深度分销的大众品牌建设。深度分销依赖的是终端的广泛覆盖，以及背后赖以支撑的销售管理系统，在此基础上通过大众传播而建立的品牌知名度。

深度分销足以保证产品能够渗透、覆盖每一个尽可能的终端，而大众品牌的建立足以保证市场拉力。推力和拉力的结合促成了企业的快速成长。稍有不同的是，有的企业是自建分销网点，有的则是与经销商达成利益共同体，借助经销商之力而运作全国市场。支撑大众品牌建设的是在媒体上的高曝光率。

服装品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。品牌营销是为了满足识别(象征)需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

营销现状

1、服装品牌营销定位不明确

品牌定位就是要让产品在消费者中确定一个合适的位置，以产品为出发点，针对潜在客户的思想，根据他们的需要来设计和生产出相应的产品和树立相应的公共关系形象。

品牌定位需要一定规模的市场调查，包括产品准备销售的地区市场、目标销售人群、消费层次、颜色的偏好、年龄等，通过对这些数据的掌握，设计出的产品，比较具有针对性，才能赢得市场。

中国服装品牌定位模糊是一个普遍的现象，有些服装品牌一开始就没有进行品牌定位，只是感觉市场上哪些服装销售的好就生产哪些，根本就没有分是高档服装、中档服装还是低档服装；也没有界定是走国际化道路还是国内路线。

有些品牌在分类的时候很模糊，如七匹狼的性格男装、利郎的商务男装，一般的消费者根本就分不清这些。在服装品牌的市场定位中做的比较好的有：雅戈尔的衬衫，报喜鸟的西服、波司登的羽绒服。服装品牌的定位要符合服装品牌核心价值，符合目标顾客群的生活方式和生存状态，充分张扬服装品牌的优势，要打动顾客，抓住顾客的注意力，凝聚服装品牌的实力，保持优质服务。

2、服装品牌营销差异化战略不到位

差异性营销战略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

随着经济的发展和人们生活观念的不断改变，人们对个性化、差异化需求的呼声越来越高，在服装品牌上的要求表现更加明显。而中国服装品牌营销在差异化方面表现的不明显，有些品牌甚至没有差异化的概念，他们的营销者认为：服装品牌只是一个名称或者说是一个商标而已，并没有真实的含义。因而他们在品牌营销上选取同样的方法，即只是将服装进行简单的分类，并没有突出品牌风格，没有体现出其品牌的特色，也不能看出其终端消费者；有些品牌甚至将战线拉得很长，每一类型的消费群体都涉及。这样不但吸引不了顾客，还使得品牌失去了特色。服装商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同现象越来越严重，品牌的个性风格已经被埋没。同时服务是影响服装品牌营销的一个重要因素，个性化、差异化的服务是一个服装品牌差异化营销的重要手段，而中国的服装品牌有很多连服务意识的概念都没有，有调查发现，70%的消费者因为服装个性的缘故改变了所选择的品牌。这些因素严重的影响了服装品牌的营销。

3、品牌经营意识淡薄

随着服装品牌的不断发展，品牌经营者逐渐的认识到了品牌营销与经营的重要性，认识到品牌所具有的价值。然而只有少数服装企业进行了品牌资产评估，品牌保护的含义也很狭窄，企业对于品牌保护的理解只是指利用法律手段打击假冒伪劣行为，而对品牌经营者保护、品牌消费者合法权益的保护仍然存在许多盲区。这一淡薄的品牌经营意识对我国服装发展非常的不利，很多外国企业利用这一盲点对中国的服装业进行压制。

发展趋势

1、差异化战略

当前，每个消费者都存在个性需求、差异化需求，中国服装企业该在了解消费者的前提下进行服装品牌的创建和营销。作为服装品牌的经营者应对消费者群体进行调查，了解他们的现实需求和潜在需求，并对购买过自己品牌的消费者的资料进行管理。因为这些消费者是潜在客户，大多数的消费者在选择服装品牌时都倾向于选择曾经使用过的牌子。在这一点上做的很好的是诺奇品牌，这个品牌实行“会员模式”，通过对会员的资料列入数据库，从数据库显示的资料对会员的身高、风格等进行分析，形成商品需求报告，并为这些会员提供个性化服务。同时诺奇的数据分析部门会根据每一天的销售数据以及库存情况进行分析，了解到底哪些款式卖得好，然后将这些款式作为畅销款式推广，或者再去做一些类似的款式，诺奇已经有60多万的会员，且95%的销售额来自于会员，因而“会员模式”的营销策略不但会增加销售额，而且对品牌起到一定的宣传作用。

2、视觉化战略

服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，它煽动人佯装的消费激情，刺激人们的购买欲，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。

视觉营销不仅仅覆盖门户终端，而且在网站、内刊也体现了服装品牌的视觉营销渠道。因此采取视觉化的战略，利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征对于服装品牌的营销具有重要的作用。对视觉化战略而言，专门的陈列设计人员、视觉管理人员的要求很高，他们必须兼备美学、结构学、工学等各方面的专业素养，懂得橱窗、壁柜的摆设、色彩的搭配、构图的原则与格局等，因此必须加强这方面人才队伍的培养，构建专业团队。比如七匹狼、柒牌零售培训部就组织了2011年春夏培训会，柒牌全国各地分公司、代理商约70名学员参加了此次培训会。培训会中，柒牌零售培训部和陈列部老师以理论培训、店铺实际演练和专业培训。七匹狼邀请韩国著名的设计顾问团，由资深的韩国专业设计亲自指导，将七匹狼品牌文化注入销售终端的每一个环节。诺奇则全面更新了网站和内刊，在视觉感极强的模特图或商品组合图冲击消费者眼球。

3、品牌娱乐战略

服装品牌在消费者心里是正式、严肃的概念，而且有些品牌在消费者心里很难留下深刻的印象。对此，好多服装品牌商通过电视广告、报纸杂志广告、广播来进行宣传。品牌娱乐化的广告更具有优越性，更让消费者容易接受，这种品牌娱乐强调把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式，形成消费者参与互动创意的传播形式。

品牌娱乐化营销其实是为品牌注入某种娱乐特性，让消费者在瞬间记住品牌，并对之产生好感。其实有很多品牌已经做到了这一点，例如万科的王石，SOHO的潘石屹，他们既作为企业的领导人，又可以说是企业的代言人，他们给人的感觉就是他们活得不一样，给人某种生活态度，某种生活主张，使消费者对品牌产生好奇与向往。这种不按常理出牌，看似与品牌无关，其实他们是在利用娱乐化的手段对消费者进行传播，用一些全新的手段让品牌自己诞生魅力，这便突破了传统品牌推广的桎梏。品牌娱乐战略对于服装品牌的营销策略来说是一个挑战，是未来服装品牌一个很好的营销策略。

4、服务文化战略

随着人们生活水平的不断提高，购买服装已经不是一种购买行为，而是一种精神上、情感上的享受行为。因为他们在购买服装的同时消费着品牌的个性风格，品牌的服务文化，消费着服装店提供的时尚资讯，消费着服装店的空间、消费着顾客本人在服装店的时间。因此如何培养品牌的服务文化，使他们在购买的过程中享受生活是服装品牌营销策略应该重点把握的精神。为此通过研究顾客的消费心理，把握消费行为。并用鲜明的创新风格和消费者能领悟到的全新营销理念，让消费者体味品牌的个性文化并提供有价值的产品，已成为品牌服装决胜市场的关键。有统计表明：一个非常满意的客户，其购买意愿比一个满意客户高出6倍，一个品牌只要将顾客保留率多提升5%，企业就可以提升其利润85%，因此中国服装品牌应该提供个性化的服务。

对此，各个服装品牌应该针对不同的消费群体提供不同的服务，比如对于老年人而言可以在经营点设置休闲服务区，以供他们在购买服装的时候休息；对于青少年而言，可以让他们把握最新的时代潮流等。通过品牌的服务价值，把握潜在的消费群体，提升品牌形象，加速产品价值的实现。

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