机器新娘：工业人的民俗

2017年北京理工大学出版社出版的图书

《机器新娘：工业人的民俗》是2017年北京理工大学出版社出版的图书，作者是马歇尔·麦克卢汉。

内容简介

《机器新娘：工业人的民俗》一书汇集了59篇针对具体个案的文章。文章通过讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面，包括广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。这些文章不仅再现了20世纪初期的广告状况，它还评估大众媒介文化、广告和流行艺人对人的负面影响。

《机器新娘：工业人的民俗》（简称《机器新娘》），是加拿大媒介理论学家马歇尔·麦克卢汉研究大众文化的第一部专著，首次出版于1951年。

《机器新娘》标题以隐喻的形式反映了作者想要表达的思想。随着印刷术的发明，纸质媒介成了人们交流和传播的工具，人们逃离了口语时代的种种禁锢，思想得到空前的自由，权威不再具有神话色彩，蒸汽机让时代发生了更大的变化。工业时代的到来，使得民俗不再仰仗民众的智慧和劳作，民俗的主体在发生着本质的变化，民俗的展现形式也在顺应历史的发展而改变。

该书汇集了59篇批判短文，这些短文围绕工业时代的报纸广告，通过59幅图片生动地再现了美国20世纪初期的广告状况。它评估大众媒介文化、广告和流行艺人对人的负面影响。

《机器新娘》是世界上第一部研究广告的学术专著，也是麦克卢汉由文学教授、批评家转向传播学研究的重要标志，该书是传播学的经典力作。

作者简介

马歇尔·麦克卢汉（Marshall mcluhan，1911-1980），是20世纪媒介理论家、思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，1933年在加拿大曼尼托巴大学获得文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后到剑桥大学留学，继续文学方面的研究，并在1942年获得剑桥大学博士学位。毕业后曾在美国多所大学执教。麦克卢汉的学术背景多元，一生完成了几次重大的学术转向：从工科转向文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒介研究。主要著作有《机器新娘》《理解媒介——论人的延伸》《谷登堡星汉璀璨》等。

作品目录

创作背景

1928年，麦克卢汉进入加拿大曼尼托巴大学学习工程。一年以后转学英语，并于1934年获英语硕士学位。1934年入英国剑桥大学后，从传统的文学转向新批评、哲学和修辞。1937至194年在圣路易斯大学教授英语，其间1939至1940年返回剑桥大学攻读博士学位。1946年，麦克卢汉回到多伦多大学圣麦克学院执教。同年完成书籍《机器新娘》。该书因风格新颖、思想超前，直到1951年才得以出版。

作品思想

工业时代的民俗成了商人的傀儡

1、广告就是一种民俗。工业社会的民俗不是由教育和宗教决定的，而是由大众媒介决定的，其最具代表性的文本即是充斥媒体的广告。工业时代的民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司。

2、商人的广告意识随着媒介的发展而进化，如果没有相应的媒介，商人很难凭借一己之力完成对整个市场的营销传播。

3、由于商人对利益的至上追求，他们对广告费用的预算就已经助长了各种媒介的诞生。商人对自己产品和服务的广告，从来都是给予消费者理所当然应该拥有的幻觉，这种理所当然的幻觉已经完全变成了“民俗”。工业时代之后，这种情形变得越来越明显。而大众似乎已经接受这样的现状，甚至在潜意识中已经消除了“民俗主体”的概念。因为商人挖空心思地琢磨大众的心理，使得大众不再愿意花费心思放在民俗的创造上，而越来越懒惰式地实行民俗的“拿来主义”。

4、工业时代的到来使权威受到挑战，神话被一个个地攻破，文化变成了大众的集体所有。印刷工艺的霸权凭借语法、拼写和意义的统一化形成了个人价值主义的现代形式。工业时代的信仰不再是政府和宗教控制的玩物，商人的出现打破了原有的意义平台，由他们所做的广告，进而带来的消费欲望成了这个时代的信仰核心。人类进入消费主导的社会。

现代报纸塑造的世界

1、麦克卢汉认为，现代报纸正在为大众塑造一个世界。这种塑造是很简单，它只需要把毫不相关的新闻肩并肩放在一起，就可以推出一个日常的画面，酷似人间万象。这就是媒介为大众创造的拟态环境，它改变和重组着现实。

2、人们在潜意识中把媒介所塑造的拟态世界当成真实的世界，并为之采取种种相应的作为，这些作为又加重拟态环境与真实环境的关联性，使得他们在一定程度上产生了内容的“交集”。换句话说，作为集体的人们也只是掌握和了解这部分内容的“交集”，而对于其他知之甚少。

3、现代人集体被广告催眠。人们被广告所拟造的世界所迷惑和牵引，正在逐渐地迷失自己，迷失一个原生态的个性，而不是那种为了刻意与众不同的个性。

4、名目繁多的广告有些时候带给人们的不是一个清晰而利于决断的结果，而是给大众带来了一阵阵的幻影、眩晕。在这样的一个时代里，广告商们挖空心思地去创新，理想式地让大众在充满暧昧、激情和轻松的过程中，产生在广告展示之前所从未产生的欲望和动机。

5、在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性；二是悄悄地与其他层次的体验整合在一起，将别人的美好感觉，巧妙地嫁接成消费者的感受。在这个意义上，广告是玩世不恭、蛊惑人心和阿谀奉承的最高形式。

广告扮演的角色

广告对人的塑造：麦克卢汉指出，现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被大灰狼吃掉。只有少数人才能够用报纸和广播来有效地表达自己的意见。在这个世界里，听节目的自由就是或者闭嘴的自由。无须思考分析，普通人就感觉到命运的捉弄，无意之间他就修正了自己的态度。被动的态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠侍候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。

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