枪稿

汉语词语

就是别人代写的稿子·

判断依据

先分析作者

因为枪稿一般都找意见领导者写，这样才能产生更大的信服力。这一篇的作者是央视著名制片人陈晓卿，最近正在热播的中国首部纪录片《森林之歌》就是其制作的，其社会地位和社会影响力绝对是大腕级别。

枪稿分析

1、作者开门见山的提出喜欢产品（萝卜）。为了说明他真的喜欢萝卜还云游四方的把全国各地的萝卜都说了一遍，这里暗藏玄机，其实他是说了产品现在的主流消费方式，为下文提出的另一种消费方式做了铺垫。值得特别注意的是，他随口说了一句“甚至因为萝卜而喜欢上了好莱坞的朱利亚.萝卜丝”，这就把一个普普通通的产品和国际明星联系在了一起，不用交代言费就把产品的国际气质、明星气质表现了出来，提升了产品内涵，这种手段不可谓不高明。

2、进入主题，讲解产品（萝卜）新的消费方式。在这一部分其分别运用了情感诉求和理性诉求针对不同的消费者进行了产品宣传，诉求全面而深刻，直观而委婉，象一支利剑却又杀人于无形。

（1）情感诉求——回忆。在这个消费者越来越理性的时代，打动消费者的心成为了打动消费者口袋的法宝。而让消费者最容易动情的是那些美好的回忆，如对爱情的回忆，对亲情的回忆等等。在这里作者用了对亲情的回忆，“吃罢饭，全家人围着桌子，几瓣切得齐整的青萝卜条，把满屋子吃得山响”。在这个发展越来越快，压力越来越大，人也越来越忙的时代，全家人能围着桌子一块吃饭也变得越来越奢侈，遥远的记忆，浓浓的亲情，温馨的画面，快乐的一家人，消费者看到这里怎么能不动心，再铁石心肠的消费者也无法阻挡。这里和那个著名的关于对芝麻糊回忆的广告片有异曲同工之妙。

（2）理性诉求——功效。作者引经据典的说了一堆产品（萝卜）的功效，消费者看着能不跃跃欲试吗？

3、这一部分是介绍产品（萝卜），详细的介绍其老家的产品（萝卜）－“弯腰青”，其委婉的从4P方面介绍了产品（萝卜），充分体现了产品的特色。

（1）产品。对于产品（萝卜）的介绍作者用了一个特殊的场合，用了对比的方式把产品的特点描述的淋漓尽致。同时还隐晦的说了产品是绿色产品，开展绿色营销吸引消费者。作者又从引用俗语“江苏徐州更有八大怪的说法，其中一怪就是萝卜当做水果卖”中引出了一个词——“水果萝卜”，这是利用炒作新概念的方法来宣传产品。但介绍这里时候作者还透露了徐州的产品（萝卜）并不是正宗，这是为以后留下了伏笔，做好了铺垫。

（2）价格。关于价格作者说的比较含糊，但是却透露了一个重要信息，这个普通的产品（萝卜）在过去是有钱人用的，潜台词就是产品（萝卜）虽然现在落入了寻常百姓家，原来也是出身贵族的，从侧面宣传了产品。

（3）渠道。作者洋洋洒洒不厌其烦的分别列举了他老家、天津、徐州、皖北、包庄，还有第一部分中介绍的北京、萧山、扬州、东北、江西、广东都有产品（萝卜）的消费，变相的说明了产品的受欢迎程度。

（4）宣传。作者借用找了一首与产品相关“充满着萝卜嗝味儿的歌曲”——《心里美》来宣传产品（萝卜），把产品（萝卜）的重要特性进行了包装宣传，在这段的最后还极其低调的把竞争者贬低了一下。

4、这一部分才是本文的精华点题部分。在本文的前几部分，作者毫不吝啬的对产品（萝卜）“弯腰青”做了最大的褒扬，消费者对其浓浓的家乡自豪之情所感动，消费者也开始对产品心向往之。但在这最后一段，作者突然提出了另一种产品（萝卜）——“潍坊萝卜”，用一句带着强烈的感叹和嫉妒的口气说“这，这，这好像才有资格叫做水果萝卜吧”，并说“我吃了好几块，坐在那里，说实话，有些怅然”，原本自豪的家乡情突然变得有些“怅然”，这巨大的转变和对比也让消费者跟着一起心酸，同时也这也对产品（萝卜）“潍坊萝卜”产生了更大兴趣，更不可能体会出其实这是一篇“潍坊萝卜”的枪稿。

总之，作者伏笔于千里之外，首尾呼应，用浓浓的亲情和思乡情打动消费者，虽然全文只用了一句话去介绍产品（潍坊萝卜），但却有水到渠成、画龙点睛的效果，绝对是枪文中的佳作。

技术含量

前一段时间，大约是腾讯和Donews剑拔弩张的时候，donews论坛盛传米晓彬、陈国华、付亮、顺风是腾讯公司重金聘请的四大枪手。另有人编了一些更搞笑的传言出来，如“七真子”之类，令笔者哭笑不得。

首先，感觉受宠若惊，想那陈国华、付亮和顺风都是业界相当有名，而且都是相当有特点之人，我和陈国华顺风见过面。陈国华搞过两个论坛，业界小有名气；顺风文字的产量无人能及，文笔也不错，据说还会写古体诗，其他方面，大家都看在眼里，我也不必多说。付亮据说是咨询师，未曾谋面，只见文章，颇有观点，自然也是敬而远之。把我们放在一起实在是高看我了。

至于腾讯的枪手，我也不敢担当。五一期间，我倒是真的写了一篇文章《五一节QQLIVE初战告捷,却难逃五雷轰顶》，该文上篇发在donews，说我是枪手的肯定没看下篇，我给QQLIVE上安的五颗雷。腾讯在北京的确有公关，看到文章很快联系我，没把我攻下来，文章仍然在上面放着，只是跟我讨论了关于五颗雷不成立的问题，笔者后来想想，哪个公关也不容易，也就作罢，所以Donews专栏里只见上篇不见下篇。

门道学问

做枪手的确是门学问，也需要一种境界，比如罗林志的志向就颇为高远：不但要做枪手，而且要做快枪手，佩服佩服。《天下无贼》黎叔说：“我最讨厌你们这帮打劫的了，一点技术含量都没有”。而我要说的是：“写枪稿也有有点技术含量，也要有点专业精神” ，枪稿很重要，不能找太业余的人来写。

最近，看到一篇枪稿，《水浒Q传代理内幕曝光盛大为低效率付出代价》。感觉技术含量比较低。

看的出，这是一篇公关稿，是宣传《水浒Q传》的。现在网络游戏日子都不好过，公关宣传也是情理之中，但我弄不明白，宣传自己又何必去打压别人呢？

文中大约有两个意思：其一是网易的《大话西游》当年是在Fishiman的天夏工作室班底制作的，结果成就了丁磊目前在网络游戏中的地位；其二是由于盛大的效率低下，错失了《水浒Q传》的代理权。

对于当年天夏工作室的情况我不太了解，而且代理游戏就如同男欢女爱一样，是你情我愿的事情，所谓的“效率低下”也许是盛大委婉地拒绝也说不定，我也不愿枉下断言。但该文的漏洞不少，前后矛盾之处颇多，让人对全文生疑，特列举如下：

谁成就了网易和丁磊

让网易获得成功的游戏的确是《大话西游》，但别忘记是二代，是《大话西游二》，一代据说很早就停止了。而大话西游二成功的原因除了有网易起步较早收购天夏有关，更重要的是丁磊借助周星驰代理，依靠周星驰作为影视名人的商业效应，给大话西游二带来了大量人气和成功的商业运营，之后网易重新组织了精干的研发队伍，每周一次对游戏进行不间断升级，游戏活动几乎每周都有。不间断的更新，给游戏玩家带来了足够的新鲜感，也让这款游戏为网易带来了滚滚财源。

大话二和后来的梦幻西游的成功，证明了网易在研发和运营上的拥有一定实力。值得一提的是，大话系列游戏从画面风格上根本算不上Q版，网易的Q版游戏应该是梦幻西游，而这个游戏是在fishman离开网易三年以后上市的，网易的Q版游戏和fishman没有什么关系，而《水浒Q传》在《梦幻西游》运营近三年后才面市，让人反倒觉得很有抄袭的嫌疑。

从网上找到记录当时收购的一段文字，反映了当时力量对比和实际情形：

“《天下》游戏试图找联众、新浪合作，都碰了一鼻子灰，此时，Fishman碰到丁磊，丁磊问Fishman在做什么。Fishman知道丁磊对游戏很感兴趣，就紧张地对丁磊说：“我现在正在做网络游戏，正等待投资。”说完，Fishman期待地望着丁磊。丁磊说：“好啊，我跟你去看看吧。” 丁磊看了《天下》的演示，对Fishman说：“我原则上同意投资，至于占多少股份，我暂时不定，过两天开了董事会再说。” 丁磊说起话来已经像个大哥了。2000年11月，Fishman敲开丁磊的办公室，正式谈的时候，有些忐忑不安，他知道丁磊刚从Nasdaq拿了9000万美元，丁磊的成功令他的很多广东同行汗颜。”

“尽管网络游戏此时已是网易的战略性产品，但Fishman还是必须选择离开，他感觉到了丁磊不太喜欢作为管理者的Fishman。“可能是办事方式不能与他协调。””

由此看出，当时网易的确看好网络游戏，即使没有收购天夏也必定收购一款别的游戏公司，如果说fishmen成就了网易似乎言过其实。

不看好网游代理派”

这是火石工作室的一个观点，“不看好网游代理派”所以看好制作游戏的金山，在我看来，这句话本身实在是问题多多啊。

首先，游戏业内的确对网络游戏有“网游代理派”和“网游原创派”之分，而这两派国内都有成功的案例。九城和早先的盛大是典型的网游代理派，由于他们快速成功的运营传奇和奇迹而迅速崛起，九城后来代理的魔兽世界也为其带来了丰厚的利润；另一派是“网游原创派”，丁磊的网易和金山是典型的代表，前者制作和运营的西游系列和后者的剑侠系列，已经在业内有不小的影响。

但是，不看好哪一派，业内尚无定论。代理派经常冒出新星，久游的街舞游戏《劲乐团》《劲舞团》现在在网吧里非常火爆；魔兽世界和西游类游戏的在线人数不相上下。我想很多人都在为没有代理到《魔兽世界》后悔，现在只有眼红的份。而很多原创派的游戏运营并不比代理派好多少，虽然网络游戏在我国发展很快，但是国内网络游戏制作水平较低是不争的事实。笔者认为，不管代理派还是原创派，能够被中国的玩家认可的才是好游戏。

另外，现在大的网络游戏公司基本上都是兼有代理游戏和原创游戏。盛大原创游戏至少有四五款，不能算是纯粹的代理派；九城不也要做自己的游戏么？他们也不能算。腾讯，网易也都一样。你怎么把他们分的那么清呢？

其次，如果火石不看好网络游戏代理，那么当你们的游戏被金山代理后，金山不就成了代理派的么，那么是不是金山因为代理了你们的游戏就成了不被你们看好“代理派”，那你们岂不是在给求伯君吃后悔药么？

“Fishman解释说，自主研发的游戏遇到问题后，可以第一时间解决问题，而代理游戏派则必须先报告给原游戏开发团队，之后由开发团队对问题进行分析、解决，这一周期远远高于自主研发派解决问题的周期。而较慢的相应速度则会招致玩家的不满。”

这是文章的原话，照fishman的意思，是不是金山代理了你们的游戏就不必报告给作为开发团队的火石呢？是不是金山必须自己组织力量维护以缩短问题解决的周期呢？难道一款游戏给人家代理，你们就不负责更新和后续版本的开发么？

火石是个成长很快的公司，FISHMAN是个优秀的创业者，可惜，枪稿的水平太差，连代理商金山都牵扯进去了。看着前后矛盾的稿子，我无话可说，最后套用《食神》里的一句话：“只有用心，才能写出最好的枪稿”

一则剖析

有人认为，写软文（俗称枪稿）是公关的堕落。它不是公关的正道，但用堕落两个字有点过了。不过，有的枪稿，也委实写得过分了一点。根据广告法，可以自吹自擂，但不可攻击竞争对手，但今天的公关枪稿，完全没有这方面的束缚了。

这里做一个对某篇枪稿的小小剖析，这篇枪稿一开始还写得不错，但到了后来，已经完全露出本质。通过这个剖析，也顺便告知大家，如何能识别一篇劣质的枪稿，以及，如何写一篇还算不错的枪稿。

该枪稿原文《奇虎称事实粉碎谣言 360将推“弹窗广告拦截器”》，这里就引一小段，也是最关键的一段。为了不产生这篇日志是枪稿的枪稿的嫌疑，这里隐去了品牌名字，替代以×××：

业内人士认为，×××近来突然成为业界和媒体关注的焦点，不仅仅是因为“弹窗广告”。7月中旬，×××在国内首次推出了永久免费的杀毒软件，受到网民的极大欢迎，却引发了某杀毒厂商超乎想象的激烈反弹。该厂商过激地认为×××的免费杀毒动了它的奶酪，因而放出狠话要和×××血拼到底。于是在网上制造了一系列攻击×××的新闻和帖子，还频频使用“弹窗广告”等谣言来抹黑×××，破坏×××在用户中的声誉。对此，×××决定针锋相对，提高“弹窗广告拦截器”的研发优先级，加快开发进度，提前发布此款产品，让谣言不攻自破。

枪稿和正统新闻稿最大的区别在于立场性十分明显，完全站在雇主这一头。这个立场性，通常使用大量的其实没什么必要的形容词和副词来体现，但又要以第三方人士的观点来说话而彰显客观性。于是，“据可靠消息”、“据某不愿意透露姓名的人士认为”、“据业内人士认为”、“据专家认为”，这类短语，枪稿中一定会出现。包括还有，“据网民认为”、“据公众认为”，诸如此类找不到影子出处的言语。

至于那些形容词和副词，在本段中大量出现。比如“首次推出”、“永久免费”，如果说这个还情有可原的话（好像也是事实），那么，下面的“极大欢迎”、“超乎想像”、“激烈反弹”、“过激地认为”、“放出狠话”，就有点自说自话了。

通常，在传统媒体中，尽责的编辑会修改这类文字，去除那些太过明显的痕迹，因为这原本就不是正宗新闻稿的枪稿，已经劣质到连枪稿都不如：整个儿就是泼妇骂街了。也显然没有什么证据证明该厂商“制造了一系列攻击×××的新闻和帖子”，这种捕风捉影道听途说的事儿，是上不得台面的。

这篇枪稿平心而论，还写得不错，枪稿作者本意是不想加这段的（你要删除这段，通篇还是通畅的），而那位雇主有些心急火燎，画蛇添足矣！

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