汽车产品生命周期

汽车工业领域术语

汽车产品生命周期（Automotive Product Life Cycle）是指一种汽车产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。可以理解为某种车型（或品种）从上市到被市场淘汰所持续的时间。其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的速度，市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的比较优势）的结果。市场营销所指的产品生命周期是市场寿命（又称经济寿命）。

汽车产品生命周期典型阶段

汽车产品生命周期包含以下4个典型阶段：

市场导入期

汽车产品进入市场试销，尚未被用户接受，销售额增加缓慢。此期生产批量小，试制费用大，制造成本高，广告及其他推销费用的支出很高，导致这一时期产品售价偏高，企业该阶段利润为负值。

成长期

消费者对新汽车产品已经熟悉，销售量增长很快，大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的销售渠道。市场价格趋于下降，为了适应竞争和市场扩张的需要，汽车企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成熟期

新车型已被大多数购买者接受，开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后开始下降。市场趋于饱和，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，产品过剩，一些缺乏竞争能力的企业逐渐被取代。

衰退期

汽车产品的需求量和销量迅速下降，价格下降到最低水平，多数汽车企业无利可图，被迫退出该汽车产品市场，留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

市场特点

汽车产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场特点，需要制订相应不同的营销目标和营销策略。

导入期营销策略

综合考虑价格和促销两个营销因素，对处于导入期汽车新产品的营销策略常可采用以下4种方法：高价格高促销策略；高价格低促销策略；低价格高促销策略；低价格低促销策略。

成长期营销策略

核心是尽可能地延长汽车产品的成长期，重点是保持良好的汽车产品质量和服务质量。主要措施有：提高汽车产品和服务的质量，增加汽车新功能和特色；开拓新市场，发展新渠道；广告宣传的重点是促进用户购买；选择适当时机降低售价，吸引价格敏感型顾客，抑制竞争。

成熟期营销策略

重点是尽量争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。主要策略为：市场调整策略：即开发新市场，寻找新用户；产品改进策略：即提高汽车产品质量，改变汽车产品的特色和款式；营销组合调整策略：即对汽车产品价格、广告、分销方式等进行重新组合，开展多样化的促销活动，改变分销渠道，扩大汽车产品附加利益，增加汽车服务项目。

衰退期营销策略

有计划有步骤地转产新车型产品。企业可以选择彻底停产放弃，或者将该品牌转卖，但企业应继续安排好后期配件供应，保证老用户的使用需要，避免损害企业形象。

生命周期中产品发展原则

加速品牌的建设

品牌的竞争无疑是今后我国汽车市场上竞争的焦点。品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。要求在升级换代的过程中，必须制定自己的品牌策略，树立自我品牌形象，加速自己的品牌建设，不断地巩固和培育既有的品牌，成为优秀的民族汽车产业品牌。

加强售后服务功能的建设

随着新车型的增多和老车型的不断升级换代，在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都趋于同质化，将加速车型外围的竞争。逐渐走向理性的、成熟的消费者将越来越强调售后服务，这也正是新车型的软肋。由于汽车是一件耐用的消费品，售后服务是必要的。

因为汽车产品的最重要环节不是汽车销售，而是实现销售后的完善服务。服务的优劣会直接影响到对产品的信任度。优质的售后服务将会是汽车生产企业差异化经营的手段。因此汽车生产厂家要继续发挥老车型售后服务的优势，并使之发扬光大。要建立起顾客至上的服务意识，保证售后服务的质量，有效管理零部件存货，避免因售后服务低质量给消费者造成的直接损失和对销售产品品牌的间接损失。

加快技术创新力度

国外先进的汽车企业在全球市场竞争中最显著的特征是不断地技术创新，并以最快的速度将新技术成果转化为新的使用功能，以战胜对手，抢占市场。但目前，我国汽车产品的技术水平低下，极大地影响了升级换代的速度和质量。而且随着环境标准的不断提高，技术含量低的车型将逐渐被淘汰出局。技术是掌握市场的话语权和生产企业的核心竞争力，汽车生产企业要加快技术创新力度，加大技术研发的投入，促进技术快速进步，将最新的技术应用到产品的升级换代中来，通过产品升级换代的技术创新，形成新的需求。

以顾客需求偏好为中心

在消费日益多样化的今天，消费者在商品的选择上总存在着一种求变求新的思想，轿车行业也不例外。随着竞争的更加激烈，市场空白逐渐减少。在生产厂家心中的地位更加巩固。厂商要考虑消费者的需求偏好，从消费者切实的需求出发，对产品进行有针对性的升级换代，提高车型的附加值，寻找自己产品独特的卖点，适应消费者口味的变化，提高消费者的满意度。最大程度地满足消费者的心理、精神、感情和观念的要求，才能获得更大的成功。

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