海外经营

企业向本土以外的其他国家和地区经营发展的扩张方式

海外经营：指企业向本土以外的其他国家和地区经营发展的扩张方式。

特殊风险

1、政治上的风险

第一种情况是在某些国家，利益集团往往可以通过提出政治上的反对意见来阻碍中国企业的对外发展，也确实存在着极少数反华势力，在政治、宗教、信仰、人权等方面对中国企业进行刁难。

第二种情况是一些国家政局不稳，像非洲、南美、中东这些国家，经常会出现政变、战争、恐怖活动等。

第三，很多国家尤其是发展中国家，本身制度不完善，政策不透明，存在着腐败、黑社会、暗箱操作等问题，会带来很多经营上的风险。

第四，一些国家的经济民族主义。在全球化的过程当中，很多国家和地区都面临着公众的民族主义情绪和保护主义的呼声。这些政治方面的挑战是海外企业经营者不能不考虑的。

2、经济上的风险

经济上的风险包括市场风险。一种表现是由于信息不对称的原因，造成我国企业进入某一领域本身就是错误的，一旦真正进入了海外市场，可能会发现现实情况和此前了解研究得出的情况很不一样。另一种情况是市场后来了发生变化，而这些变化是我们无法控制的，比如东南亚金融危机。对于这种情况，企业自身没有任何办法来抵御或者防范，属于企业所能控制以外的风险。法律上的风险每一个国家法律都不一样，有时候会因为企业对于当地法律的不了解而落入一种陷阱，企业在海外经营中必须要充分预测到这个问题。

3、文化宗教上的风险

一种表现是道德理念上的冲突。每一个国家的经营方式都不一样，我们认为的美德并不是别的国家都认为的美德，在这种情况下，就要非常注意不要因此造成对当地文化的冲击。

需要值得注意的一种动向是，世界上很多国家对中华民族存在着不了解和或多或少的偏见。中国正在走向繁荣发达，我们正在改变中国在整个世界当中的一个相对地位。对于其他国家而言，他们要适应这种认识在心理上还需要一段时间。风险与机会往往是并存的，风险高的地方可能也是机会很多的地方。如果我们的企业只考虑一面风险而不敢大胆走出去的话，可能就会失去很多的发展机会。把握经营风险与商业机会之间的平衡，正是对跨国企业经营者素质的一种考验。

成功因素

结合多年的咨询经验和对中国领先企业海外经营的调研结果的分析，罗兰·贝格认为有一些海外经营的成功经验是值得各个行业的企业共同借鉴的：注重培育企业核心竞争力、明确企业的竞争战略、综合考虑多种影响因素、渐进式的海外扩张方式及培养和引进国际化经营管理人员。

1、注重培育企业核心竞争力

由于在诸多行业，放松管制的进程仍然很慢，外资进入也还有很大障碍，因此可以说中国的这些领先企业在过去几十年里的发展历程是比较顺利的。但这并不意味着国内市场的成功对于这些企业而言是轻而易举的。因为这些企业在发展过程中也在经历市场环境的变化，完善的市场以及分销渠道也是在日积月累中才逐步形成的。应该肯定，这些企业已经取得一定的进步，正在掌握越来越准确的市场数字，对提供怎样的产品或服务能够取得成功也能作出自己的判断。但是，他们对海外投资项目还没有形成战略把握的能力，在某个特定项目对公司将来发展的战略意义问题上也还没有形成清醒的认识。

2、明确企业的竞争战略

30多年的计划经济体制使中国企业较少面临直接的市场竞争压力。而在当前国内市场逐步放开的总体环境下，国外领先企业的进入加剧了大部分行业的竞争。然而尽管中国领先企业普遍对国外同业巨头进入的竞争压力高度重视，并清醒认识到国内原有企业之间的竞争还将更加激烈，但对其国内竞争对手的竞争地位以及他们实施海外经营可能产生的竞争对比变化则缺乏应有的认识。但必须注意到，这些国内竞争对手之间往往是凭借相同或者相似的竞争因素进行海外经营的。

3、综合考虑海外经营的多种影响因素

在考虑实施海外经营时，需要决策的决不仅限于上文提到的四方面内容（是否扩张，为何扩张，扩张到何地以及如何扩张），成功的企业会在决策过程中综合考虑更多相关因素，如母公司的核心竞争力以及在行业中的地位、目标市场未来发展趋势、对外投资方式、人力资源状况等。一个成功的决策是深刻考察诸多影响因素及其相互作用的结果，并且企业会随着海外经营的不断深入进一步强化对这些因素的通盘考虑并相应作出调整及修正。

4、选择渐进式的海外扩张方式

从中国领先企业的实际情况看，一方面缺乏对海外市场，尤其是海外竞争情况的了解，另一方面资金实力不足以及人力资源匮乏也是制约海外经营的主要因素。因此，选择渐进的扩张方式更加适合大部分中国企业。

而且在拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业，循序渐进的扩张方式更用于企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。诚然，选择渐进的扩张方式可能错过一些良好的投资机会，但必须注意到，诸如建立合资企业、直接投资建厂等的非渐进式扩张方式早期一般涉及大量的资金投入，并且一旦投入，企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资，必须充分权衡因为对海外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。

5、培养和引进国际化经营管理人员

培养和引进业务技能强、通晓外语以及国外文化的经营管理人员是中国领先企业海外经营成功的关系。长期以来，中国企业对经营海外业务人才的培养不够重视。在我们的调查中，受访企业认为东道国语言文化是海外经营区位选择中最次要的因素。然而实践证明，经营管理人员的业务技能以及对国外语言文化的通晓都是影响企业海外经营的非常关键的因素。在这方面，中国企业主要存在以下问题：

发展的思考

1、注重企业核心竞争力的培养

明确企业的竞争战略。为了在充满风险的国际舞台上竞争，中国企业必须努力提升自己的核心竞争力。首先，企业应分析自身的资源，知识能力状况，然后选择并充分发挥其中一个或几个方面的优势。不一定局限于市场或者资源，至于竞争什么，应根据企业自身的特点。

中国企业还应该努力提高市场分析能力，准确定位自身的核心竞争能力。在中国市场行得通的粗放式增长方式可能在海外市场遭遇大败。在考虑到哪里，何时以及如何进行海外经营的问题，决策者必须具有敏锐的前瞻能力，及早预见产业未来的发展方向，并及早投入资源，培养新的竞争能力，获得新的竞争优势。所以，中国企业应根据对人的需求变化、技术发展、国内外市场发展大趋势等前瞻陛的预测，合理构想未来的产业割据，培养新的核心竞争力。

2、产业选择和区域选择应以理论为指导，但更要以市场商机为导向

海外经营的产业和区域选择的理论很多，我们可以借以指导。市场经济中，一个企业的选择。更应该以市场商机为导向。所以商机的捕捉是非常重要的。如何捕捉海外商机？应有两个方面：

（1）企业家要具备海外经营的心态。企业家一定要有将自己的企业定位于中国企业、世界企业的雄心。一个企业的产品，产品出口占不到30%，就不能说融人了世界大市场。

（2）政府机构、新闻机构、研究机构都应该为发现海外商机进行信息的传输与放大，疏通我国驻外使馆的商务信息通道，让周内的人不H国门就能基本做出向外投资与发展的初步判断。这其中，政府的商务外交是非常重要的，国家应该加强商务外交。再者，建立中国各类企业和中国驻外使领馆和商务处的直接联系，及时获取所在国的商务信息也是必须的。

3、要重视国内海外经营人员的培养

更要重视利用新华商资源。据统计，20多年来，中国吸引外资的70%以上都是来自国际上的华商或通过华商牵线搭桥。20多年过去了，新一代华商开始在国际上大显身手。中国企业要更好地跨国经营，则需要更加重视并且利用好新华商资源。全世界的华人有5000万人，是一个庞大的网络。他们中的新一代，受过很好的教育，具有国际化的观念，熟悉市场经济和新经济，懂经营管理和外语，在国外有很好的基础，可以成为中国企业走向世界的桥梁和纽带。此外，据统计中国在国外的留学生有60万人，加上最近这些年移民国外的中国人，在海外有几百万熟悉中国大陆的华人，这些人都是中国企业走向世界的宝贵财富。如果中国企业都重视和发挥大批新华商国际人才的作用，中国企业跨国经营的价值链上一定会有更大的收获。

当然，中国企业跨国经营还需要政府的政策支持。比如说，在进出口政策上的进一步放宽，加强和加大进出口银行和进出口保险的服务，允许任何合法注册的公司和企业都可以从事进出口业务，放宽和简化企业对外投资的审批，特别是对私营企业和民营企业对外投资的审批等。

经典案例

雀巢咖啡成功的海外经营

雀巢咖啡这个名称，用英文念起来，在语尾上有点绕舌，而以德语、法语或日语念起来，是以开放音收尾，就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语，在读音上更富有音韵，极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律：产品名称的发音，是形成商品畅销的因素之一，尤其是不同国家、不同发音的系统，对于商品的销售会造成不同的结果。

同时，雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。

当时大众的平均薪水每个小时约为180日元，而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯，雀巢咖啡的销售很快趋于饱和。应该说，这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击，然而，1964年，巴西发生空前大霜害，咖啡产量只有往年的1/3，许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面，一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪，雀巢咖啡尚有余力维持原价。

雀巢公司得到了一个确定情报，当年的咖啡会丰收，这是一个极好的促销机会，雀巢咖啡利用首先获得信息的优势，机灵地率先降价，从350日元降到290日元。这一招使日本人的咖啡的消费量大幅提高，即溶咖啡的市场增长率当年达到20%。

一瓶56克的咖啡售价虽高达350日元，很多人却愿意把它拿来作为赠送别人的礼品。人们看中的不是别的，而是这独具特色的黑标签，因为在当时，黑标签的雀巢咖啡作为礼物，被认为是相当贵重的。雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字，这种黑白对应生辉的视觉差给人明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众，与其他同类产品明显区别开来，保持领先的优势。雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上，确实很动了一些脑筋。

当然，在雀巢公司超越常规的行为背后，倚重的是超越其它竞争对手的咖啡生产工艺。例如，雀巢公司曾经在广告中声称其产品由100%的咖啡生豆制成，与此同时，雀巢咖啡宣称在“特许公告”中已有很明白的说明，“为了让咖啡保留原来的香味，必须适量地加入特定的碳水化合物来制造”，这是一般的食品加工常识，所谓特定的碳水化合物即碳氢、麦芽糖等，这些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住这个谁也无法否定的道理，说明它的品质标示：“100%的咖啡豆制成”不是虚假的，雀巢咖啡可以“纯粹食品”定论，并利用报刊、电视等多种新闻传播媒体，在美国人民中展开各种形式的广告解释宣传，使雀巢咖啡确系“纯粹食品”的印象，通过辩论解说的广告形式在美国人心中广泛扎根。

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