渠道对角线理论

渠道权力转移规律进行动态研究的尝试

渠道对角线理论研究是对渠道权力转移规律进行动态研究的一种新的尝试：研究表明，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此，西方学者把这种渠道权力转移现象称为对角线转移。重视渠道对角线理论的研究与应用，将有利于厂商与中间商正确把握渠道权力的变化趋势，对企业的经营发展作出相应的调整。先知先为者无疑在未来的渠道竞争中抢占了先机。

基本简介

该理论是由美国营销专家舒尔茨提出来的。其基本结论是，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程移动的轨迹为：制造商——中间商——消费者。

该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。20世纪70年代后，中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小；中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小；中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。21世纪渠道将是一个由消费者主导的渠道，因为他们控制着信息技术。

渠道权力对角线理论从动态上说明了渠道支配方的变化及其原因。也得到一些学者不同程度的认同和证实，如Achrol 等。Achrol等人认为，传统的制造商设计和控制分销系统现已让位于零售商，这是由于分销环境发生了变化，零售商在持续集中化，在一个地区甚至全国市场上趋向于寡头垄断，并且营销渠道中的一些功能在后移，如本来过去是由零售商提供的一些服务（如售后服务），现转向制造商的服务中心提供。但是，对角线转移理论也有缺陷，如无法解释20世纪之前，渠道支配方实际上也是中间商这一事实，只不过那时起支配作用的中间商不是零售商，而是批发商而已。

理论背景

导致厂商拥有渠道权力的原因

1．专家权力的绝对化。

在中间渠道建立初期，厂商在商品制造、商品性能与技术把握等方面拥有的专业知识足以令渠道中的其他成员侧目。而作为“新生代” 的中间商尚属弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现。渠道中的另一个成员——消费者在商品知识方面一直表现为“非行家” 特征，专家权力方面更显苍白，因此，厂商的专家权力在渠道成员中显得异常突出，呈绝对化状态。

2．信息权力的绝对化。

信息权力的大小取决于信息拥有量的大小。中间渠道产生初期，经过了长期直销模式的厂商一直与消费者保持着密切的联系，对消费者的消费需求及购买行为等信息掌握非常充分，再加上自身所拥有的商品信息，成为渠道成员中信息获取最多最充分的一个，其信息权力也呈绝对化状态。

3．认同权力的绝对化。

由于厂商的渠道行为早于中间商，因此，在中间渠道建立初期，厂商已形成了一批知名品牌产品，而刚刚起步的中间商其品牌的建立还需一段时日，在渠道成员中，厂商以其明显的渠道形象优势对其他成员构成绝对的吸引力。

正是上述权力的综合作用，厂商在中间渠道形成的初期阶段，成为渠道权力的主要控制者，也成为渠道利益的最大获取者。但是，随着时间的推移，中间商的力量开始日益壮大。中间商以其在渠道结构中的特殊位置——介于厂商与消费者之间的桥梁，开始成为渠道结沟中的主要控制力量，渠道权力开始从厂商向中间商转移。

理论内容

中间商渠道权利扩大的表现

1.中间商的信息权利不断扩大，厂商与消费者的信息权利相对缩小。

中间商的出现，使得厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由过去的信息充分获取者变为信息不完全获取者。中间商成为渠道交易行为的正要“操盘手”，一头连接厂商另一头连接消费者，是信息的最充分获取者。中间商对信息控制的增强使的它的信息权利随之扩大，大大超出厂商与消费者所拥有的信息权力。

2.中间商的强迫权力不断扩大，而厂商与消费者的强迫权力相对缩小。

随着中间商经销经验的积累与成熟，市场渗透力及辐射力的加强，厂商对中间商的依赖性也进一步增强。厂商必须依赖中间商强大的经销网络，才能有效地将产品传递到消费者手中。为此，中间商对厂商及消费者的强迫权力也随之增强，为了谋取最大化的利益，中间商往往对厂商提出种种让利要求，并在厂商抵触时，采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫厂商妥协。

3.中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小。

中间商的产生是渠道成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势主要体现在市场网络的构成、销售力等市场运作方面。这些功能优势构成了中间商区别了其他渠道成员的专家权力。从20世纪70年代开始，中间商的发展速度加速，中间商的专业功能优势迅速扩大，中间商的专家权力在渠道中的作用凸现。受渠道分工的影响，厂商从市场经销功能领域退出，专注于产品生产与制造功能，其与市场交易相关的专家权力反而萎缩与下降。因此，在渠道的发展时期，渠道权力主要集中在中间商的手中，渠道权力的天平严重地倒向中间商。

消费者渠道权利扩大的表现

1．消费者的信息权力急剧增强。

网络技术为消费者带来的渠道效益是巨大的，首先它为消费者获得商品信息提供了极大的方便，消费者可以直接从网上查询全球企业的各类信息，在充分析比较信息的基础上进行商品的选择与交易；其次，增强渠道信息的透明度。传统渠道模式，消费者的商品与市场信息主要来源于中间商的传递，往往呈多层传递。由于人为与非人为因素的影响，信息到达消费者时不免出现失真现象。多层次传递使得信息的透明度极差。网络技术使信息呈公开化及直接化特征，信息透明度增强。最后，网络技术使得信息传递速度加快，消费者可以及时获取所需信息，解决了消费者长期信息滞后的问题。总之，网络的出现，从根本上改变了消费者在信息上强烈依赖于中间商的状况，在渠道中的信息权力急速扩大。

2．消费者的专家权力急剧增强。

随着商品交易活动的增加，消费者逐渐成熟，消费行为更加理智。尤其是需求个性化的趋势、使得消费者在渠道中的专家权力日益突出。在网络营销条件下的“一对一营销” 及“方案营销” 中，消费者可以根据自己的个性需求，提出产品的设计方案。由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者。同时，消费者还可以根据自己的兴趣爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源予以满足。消费者在渠道中的“专家”影响力令人瞩目。

理论启示

渠道权力的对角线转移现象反映了整个营销渠道发展的大气候。该项研究无论是对厂商还是中间商的发展决策至少具有以下启示作用：

1．面对渠道权利已经与将要发生的转移，厂商和中间商惟有认清形势，及时凋整企业的发展战略．摆正自己在渠道中的位置，争取主动，积极深讨企业新的发展方向。

2．新时期消费者渠道权力的扩大，意味着消费者渠道地位的提高，同时也意味蕾消费者在渠道利益分配中出现利益增殖。因此，转变观念，加强渠道成员间的合作，与消费者建立长期的战略伙伴关系、是厂商和中间商的明智选择。

3．新时期消费者渠道权力的扩大，使得消费者的态度与行为对厂商和中间商的生存影响进一步扩大。为了引导消费者的渠道权力对厂商和中间商产生正面影响，动态了解消费者需求变化，把握新时期消费者的需求特点，显得尤为重要。

4．从前面渠道对角线转移理论的研究可以发现，信息控制力的大小是影响渠道权力的重要因素。因此，重视信息的作用，努力增强信息的收集与处理能力，提高企业的信息控制力，应始终成为企业扩大渠道权力的有力武器。

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