物质主义

社会伦理学术语

物质主义是社会伦理学用词。指以物质生活为生活的第一和中心要义，强调物质利益的极端重要性，主张致力于物质享受，并以物质生活资料判断善恶是非的理论观点和思想学说。物质主义与唯经济主义、极端功利主义和享乐主义关系最为密切，它们的本质均割裂了物质利益同其他事物的内在联系，犯了片面夸大物质或物质利益功能和作用的错误。物质主义忽视甚至全盘否定精神文化和道德伦理的价值，认为相对于物质或物质利益而言，精神文化和伦理道德完全是多余的、无用的，甚至是有害的，发展社会的精神文明和道德文明是社会财富的巨大浪费或破坏。物质主义是一种单纯的唯经济论，它在伦理道德上的主要表现常常是否认伦理道德的内在功能和相对独立性，只承认物质或物质利益的合道德性。

内涵

许多学者认为，物质主义是一种重要的生活价值观(Kasser & Ryan，1993)。Fournier &Richins (1991) 认为，物质主义者将物质占有视为其人生的重心，由消费行为来获得生活上的满足。因此，对物质主义者而言，财物及其获得是他们个人的首要目标，是其生活的一种方式；物质主义者评价财物和其获得高于其它事物和生活的活动，物质就是他们的价值(张威龙， 1999)。

Rassuli and Hollander (1986)定义物质主义为一种想法，其兴趣在获取及消费。Belk(1984)将物质主义定义为消费者对世俗财物的重视程度。Ward and Wackman (1971)则将物质主义界定为“个人强调以拥有金钱和财物来追求快乐及社会地位晋升之价值观”。Burroughs & Rindfleisch (2002)则认为，物质主义可以视为是一种消费者着重于物质获得与占有的价值观。

对物质主义者而言，财物及其获得是他们个人的首要目标，其为生活的一种方式。他们评价财物和其获得高于其它事物和生活的活动，物质就是他们的价值。Mukerji(1983)指出，物质主义为一种只对物质有兴趣，对其它社会目标皆不感兴趣的文化系统。在一个文化中，如果大部分的人把追求物质的理由定义为传统上经济学者所谓的非功能性时(如地位的追求等)，即为物质消费文化(Belk，1988)。

Ger and Belk (1996)整理过去学者对物质主义倾向消费的研究，归纳出物质主义的五点特征：物质主义者追求比他人拥有更多的东西；物质主义倾向者相信财物能带给他们快乐；物质主义者给予物品较高的评价；物质主义倾向者渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆(如：象征他们的经验的照片、纪念物等)；物质主义是人们不安全感的展现。

由以上论述可知，物质主义即是强调以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观，而高物质主义者会以消费购物来表达自己的与众不同，以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐。

衡量

物质主义的实证分析直至上世纪80年代中期才逐渐发展。

Richins and Rudmin (1994) 指出关于物质主义的衡量一般可分为以下方法：一些学者尝试由其它的概念来推论，如Dickins and Ferguson (1957)由孩子所表达的愿望及长大后所希望的工作来衡量物质主义；一些学者直接透过态度量表的使用来衡量，如Richins(1987)、Heslin、Johnson & Blake(1989)等；也有一些学者则透过早期人格特质的量表来推测物质主义(e.g.，Burdsal，1975；Justice and Birkman，1972)。

Ellis (1992) 认为，Belk 的物质主义量表也许是为含有二阶(Second-Order) 的特性或含有其它非特定的特性。因此，其研究主要在以因素分析法来验证Belk的物质主义的结构。Ger and Belk (1996)的研究使用定性数据、消费者期望的测量、知觉需求的测定及采用Belk (1985)的物质主义量表与学生样本在12个国家探讨物质主义。

关系

物质主义与相关营销变量的关系

Richins、McKeage and Najjar (1992)主要在探讨物质主义与情感有关的消费。他们认为，高物质倾向者相信获取和消费在满足他们的日常生活中的地位是必须的，且扩充消费的层级将会使他们更快乐。研究探讨物质主义者之间是否会因短期间的消费增加而带来正面的感觉。他们通过便利抽样方式，并采用Richins and Dawson (1992) 的物质主义问卷及开放性问卷收集资料，结果发现：高物质主义者比低物质主义者在消费时未能导致正面的感觉，而且高物质主义者比低物质主义在购物后会有强烈的如焦虑、挫折、内疚等负面感觉。该研究并未以物质主义的三个概念来测验消费者的消费情感，仅以三个概念的得分来判定其为高物质主义或低物质主义，再比较此两群体购物的正反两种感觉。

Ger and Belk (1996)研究了物质主义与文化差异的关系。其研究结果显示；罗马尼亚物质主义者最多，次为美国、新西兰、乌克兰、德国及土耳其。采用Belk(1985)的占有欲、心胸狭窄及妒忌等三个概念量表为基础。该研究发现：因为高物质主义者的竞争本质，使其比他人更努力，似乎显示 Belk 的“妒忌”次量表与Richins and Dawson(1992)的“财物成功”相似；研究发现高物质主义者相信获取会使他们快乐，此与Richins and Dawson(1992)的获取快乐的核心定义相同。而研究的另一个发现，高物质主义者比他人更涉入价值的东西，则与Belk的心胸狭窄量表有关。基于此表明，“获取快乐”与“心胸狭窄”相似。研究的第四个发现，高物质主义者常会过度或妄想价值的获取和保留，则显示“占有欲”与“获取中心”相似。

Muncy and Eastman(1998)的研究则在探讨物质主义和消费者伦理的关系。他们认为，当物质主义的主题愈是表面化，营销的社会责任议题则有日愈增多的趋势。因为营销的努力在鼓励物质主义，也许因而促进了社会的负面影响。因此，了解物质主义对个人、家庭、社会等的影响对评估营销者鼓励物质主义为一种对社会的不负责任是否重要。该研究最主要的目的即在寻求与叙述一个重要的实证问题；高物质主义的消费者是否与非物质主义消费有不同的伦理标准。研究对象以大学生为主，以结构式问卷在课堂上收集数据，计得有效样本 214份。物质主义问卷以Richins and Dawson(1992)的物质主义18题量表为基础。消费者伦理衡量则以Muncy and Vitell (1992)的20题消费者伦理量表为基础，两种量表皆为五点李克尺度。数据分析则以规则相关 (Canonical Correlational Analysis) 分析法为主，结果发现：高物质主义的“中心”、“快乐”及“成功”三个概念皆与消费者伦理的贪小便宜 (Proactively Benefiting) 、息事宁人 (Passively Benefiting) 、诈欺习惯 (Deceptive Practices) 与不伤害、不犯规 (No harm， no foul) 四个概念呈负相关关系，此意谓物质主义与高伦理标准的消费者为负的相关。

张威龙(1999)研究主要在探讨青少年不同的家庭沟通型态对物质主义与强迫性购买的影响。以台湾北部某专科学校学生为对象，经结构式问卷方式搜集数据。家庭沟通量表以 Moschis、Prahasto and Mitchell (1986) 的家庭沟通型态的 12 个题目量表为依据，以 Fisher (1993)的研究提及采用间接问卷可降低社会期望偏差的影响，将量表改成间接问卷。物质主义则以 Richins and Dawson (1992) 的 18 题量表为基础，分成“获取中心”、“获取快乐”及“财物成功”三个次量表。强迫性购买则是以Faber and O’Guinn(1992)所发展的单构面七题强迫性购买者量表来验证。结果发现：家庭沟通型态，物质主义及强迫性购买量表在跨文化适用性确实具有良好的信度与效度。家庭沟通型态之四种型态分布相当平均，而物质主义及强迫性购买者的分布比例偏高。家庭沟通型态中的社会与概念导向皆与物质倾向有显著关系。此研究与过去研究不同，与强迫性购买者间的关系则与过去研究相同，皆具有显著的关系。同时认为父亲的职业与职位会影响家庭采取社会或概念导向的沟通方式，然而该研究结论所提家庭沟通型态与物质倾向及强迫性购买有关。但并未说明哪一种家庭沟通型态与哪一种物质倾向概念有关，是与“获取中心”、或与“获取快乐”或与“财物成功”有关？研究只将三个概念的得分加总代表物质倾向，此为该研究的不足。

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