特劳特营销

杰克·特劳特提出的理论

特劳特营销的理论来源于“定位之父”一——杰克·特劳特。特劳特营销最核心的地方，就是把心理学和市场营销学结合在一起，交集则是定位。杰克·特劳特认为，营销就是找到显而易见的东西，冲击顾客的心智，这是定位的一切诉求所在。从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。严酷的市场环境下，定位战略可以使企业更好的生存，避免竞争对手的压制。

理论简介

主要内容

商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。杰克·特劳特认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

大竞争时代企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业营销必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于企业来说是至关重要的。

营销十要

杰克·特劳特认为，营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是我们要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。”

《特劳特营销十要》是特劳特营销的经典著作，讲解市场营销中最本质的东西，它是一个寓言故事，读完这个故事只需两个小时，但它蕴含十大营销智慧心法，是杰克·特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言！能告诉你关于定位营销的10个关键：

营销的本质是什么？

品牌运营如何发挥作用？

如何制定产品战略？

如何正确定价？

增长有限度吗？

如何进行良好的市场调研？

怎样评估广告效益？

怎样选择合适的媒体？

公司标志有多重要？

最常见的错误有哪些？

代表人物

杰克·特劳特

杰克·特劳特,定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

邓德隆

邓德隆，“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人，特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。师从杰克·特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另著有《中国企业如何定战略》。

邓德隆深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位，并制订品牌战略，如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托）、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。

经典案例

加多宝：10年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践品牌定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用品牌定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用品牌定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。

东阿阿胶：5年市值增长15倍

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于200亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

莲花公司：绝处逢生

“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

西南航航空：超越三强

当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

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