现代传媒经济学

2005年复旦大学出版社出版的图书

《现代传媒经济学》是2005年12月复旦大学出版社出版的图书。

内容简介

《现代传媒经济学》首次从现代传媒经济的高度，创建性地提出了现代传媒经济学应该回答的三大问题，并以此为轴心，建构了富有新意的现代传媒经济学理论体系，对其重要概念、基本理论重新梳理，并给予了独有见地的阐释。

前两章为宏观篇，从整个传媒产业（行业）着眼，系统揭示了传媒经济运行的宏观规律。后八章为微观篇，从具体的传媒经营管理人手，围绕媒体如何实现社会效益和经济效益两大目标，对其经营的关键环节作了细致深入的考察，全面展示了传媒经济运行的微观规律。

在建构传媒经济理论体系的过程中，《现代传媒经济学》充分克服“两张皮”——即简单套用经济学的理论体系，生吞活剥经济学术语，而实际内容却局限于新闻传播学的理论层面；或者正好相反——的现象，扬弃空泛玄奥的理论，使论题和阐述尽量切中实践的要害，对实际运作，尤其是中国的媒体运营，具有积极的理论启示价值。

序言

引论传媒经济学解析

第一节多维视角的传媒经济学建构

一、国内对传媒经济学的理论体系建构

二、海外对传媒经济学的理论体系建构

第二节现代传媒经济学的理论视点

一、传媒经济的定义及内涵

二、传媒经济学的定义、特征及研究范畴

宏观篇

第一章传媒经济与社会环境

第一节传媒经济是国民经济中的重要组成部分

一、传媒经济是信息时代国民经济中最具活力的经济范畴之一

二、传媒经济的多重属性特征

三、传媒经济是舆论经济

第二节传媒经济是受特殊制约的经济范畴

一、传媒市场机制与政府的经济作用

二、传媒经济发展面对的多重制约

第二章传媒产业的市场需求与生存条件

第一节传媒产业的市场需求

一、信息需求

二、政治需求

三、娱乐需求

第二节传媒产业的生存条件

一、传播科技条件

二、传播经济条件

三、传播人才条件

四、传播需求条件

微观篇

第三章传播媒体的版面（内容）经营

第一节版面及其内涵的延伸

一、传统意义上的版面概念

二、版面内涵的延伸

第二节版面经营与媒体市场定位

一、版面内容与市场占有率

二、媒体市场定位是版面经营的灵魂

第三节传媒业结构与版面经营

一、报纸内容结构与版面经营

二、电视内容结构与版面经营

第四章传媒产品的发行营销

第一节发行营销的价值分析

一、媒体经营环境的嬗变: 营销时代

二、发行营销的价值诉求: 利润和效果

第二节传播产品的发行模式

一、报刊业的发行模式

二、电视节目的发行模式

第三节传播产品的发行营销策略

一、货比货中让质量说话

二、降低购买费力程度的服务

三、恰如其分运用价格杠杆

四、脱颖而出的广告攻势

五、出奇制胜的公关推广策划

第五章传播媒体的广告经营

第一节媒体广告经济运行的影响要素

一、媒体广告投放与国民经济运行的互动

二、媒体广告投放与媒体选择策略

三、媒体广告运行的价格效应

四、广告经营机制的效率性与广告代理制

第二节不同类别媒体的广告经营

一、报纸的广告经营

二、电视媒体的广告经营

三、期刊的广告经营

第六章传播媒体的多种经营与资本经营

第一节传播媒体的多元经营

一、多元化增长方式的效益分析

二、媒体多元化经营的模式

三、核心业务与多元经营的良性互动

第二节传播媒体的资本经营

一、传媒资本经营的内涵及意义

二、传媒资本的兼并经营

三、传媒资本的直接上市

四、传媒资本的间接上市

五、传播媒体的风险投资

六、传媒品牌的资本经营

第七章传播媒体的人才经营

第一节人力经营与媒体竞争优势

一、人力资本的巨大价值

二、人力经营的有效作用

第二节人力资源运用的体制考量

一、行政计划配置人力资源的弊端

二、传媒人力资源的市场化

三、国外人力资源体制的启示

第三节人才激励机制的制定

一、激励有利于实现组织预期目标

二、建立激励机制的原则

三、激励机制在媒体组织中的具体应用

第四节传播媒体内部的管理系统和人才结构设计

一、管理层次的界定与人才结构配置的经济性

二、经营者激励机制与媒体经营效益的最大化

第八章传播媒体的成本经营

第一节传播媒体的成本构成

一、媒体成本的概念

二、报纸成本的构成

三、电视成本的构成

第二节报业成本经营

一、报业成本经营的内涵

二、出报成本的含义与控制

第三节电视成本经营

一、我国电视成本经营的特点

二、电视成本经营的要领

第四节媒体内部成本核算与管理

一、内部成本核算

二、全面的成本管理

第九章传播媒体的整合营销

第一节市场营销与整合营销传播

一、市场营销及其相关概念

二、整合营销传播

第二节媒介整合营销传播

一、媒介整合营销传播的内涵及相关因素

二、媒介整合营销传播的策略

第十章传媒产业的集团化经营

第一节国际视野的传播产业集团化经营

一、传媒产业集团化的兴起

二、西方传媒集团经营的特点

第二节中国视野的传媒集团化经营

一、我国传媒集团化的动因

二、我国报业的集团化

三、我国广播电视业的集团化

四、对传媒集团化的辩证思考

五、对我国传媒集团的个案分析

序言

文章千古事，得失寸心知。

要想建构一部能经得起岁月推敲的《传媒经济学》，谈何易事！然而仍有不少学者孜孜以求。我们不揣浅陋，也加入了这个行列。

首先，本书力求给传媒经济学建立一个比较现代、科学、完善的基本体例，便于读者能比较系统地从宏观与微观把握现代传媒经济的重要理论层面。

继之，本书力求新闻传播学与经济学的密切融合，理论与实际的密切融合。在传媒经济学的科学体系建构过程中，注意解决好“两张皮”的现象。所谓“两张皮”，即：或者是简单套用经济学的理论体系，生吞活剥经济学的术语，然而实际内容却完全或基本上是局限于原来的新闻传播学的理论层面；或者是相反。新闻传播学与经济学并没有形成实质上的交叉融合，而是成了貌合神离的“两张皮”。同时，我们还力求扬弃空泛玄奥的理论，使论题尽量能切中实践的要害，对实际运作具有积极的理论启示价值。

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