直效行销

制造商或零售商不通过店铺等零售据点，直接将产品出售给消费者

直效行销又名零阶通路，意即制造商或零售商，不通过店铺等零售据点，直接将产品出售给消费者。

概念

1．使通路阶层降至零阶或一阶，减少中间费用，为消费者提供较低价格，也为自己创造较大利润。直效行销不仅仅是一项直效广告行销方式，它也是综合运用了各种营销组合的一套相对完整的行销理念：1．直效行销的目标是“目标对象群”；2．直效行销的关键是“界定”，即区隔“目标对象群”；3．直效行销的特点是“与之展一对一的直接关系”，即一对一的直接的沟通。　1．对象群：

所有的广告、行销活动都是针对目标对象群而开展的，直效行销针对的是区隔出的更加明确的目标对象群。

2．区隔市场

直效行销，市场区隔是关键。在界定了目标对象群与非目标对象群以后，直效行销所面对的是如何对目标对象群做市场区隔。传统的做法是以人口统计、生活形态、消费心理、期望利润等为目标进行划分的，而直效行销所做的市场区隔，应是以“利润度”为标准的。企业常常以追求市场占有率来巩固自己的市场地位，而直效行销所做的则是如何追求并巩固“高利润消费者的占有率”。一般是先以利润度为标准作市场区隔，然后针对市利润目标消费群采取相应的沟通方式，或者进一步对高利润目标消费人群再按人口统计，消费形态、心理等进行划分，然后针对不同的消费者采取不同的行销策略，这样可以最大限度地减少不必要的行销费用浪费。

直效行销强调的是“开展一对一的直接关系”。“直接关系”可以理解为直接的沟通，而“一对一”强调的是深度的沟通。

展开

直效行销的矩阵必须以行销资料库为核心基础的。行销资料库里的内容，不仅仅包括客户的基本情况，如性别、年龄、婚姻、地区、行业、职称、收、受教育程度等，更重要的是他对该品牌的购买记录、回应、使用情况等。总之，直效行销需要做的是知道如何才能使他成为忠诚的消费者。

当建立起了详细而庞大的资料库以后，就可以进行市场区隔，然后进行双向的沟通达成品牌与消费者之间的良性互动，进而提高品牌忠诚度，从而牢牢把握市场。

获取客户名单的基本方法

1．在销售时，由销售人员请顾客填写资料；

2．经由DM及直接反应广告取得；

3．包装盒内的coupon；

4．通过促销活动；

5．通过服务记录；

6．通过“顾客－推荐－顾客”活动。

思想

说服一个从未购买过你的商品的人去购买，比要求老顾客再次购买要困难利多。因此应该好好把握那些已经对你的产品有好感的人的心。从传播的角度讲，可以最大限度地减少不必要的浪费。对目标市场进行集中的传播活动，拟定最具针对性的市场策略，传播最合适最有效的讯息，达成品牌与消费者这间的良好的互动。让消费者得到更多的情感回报，感觉到这个品牌是属于他的。“我在享受××良好的服务”。由此也达到了品牌经营的至高境界：品牌商品化。广告是为了销售，同样，经营品牌也是为了销售，只是不单单为了销售产品，从某种意义上讲更重要的是销售品牌：品质的保证、一种承诺、情感、尊重、认可、满足……

理念

建立和维系现有购买者的忠诚度，其中重点是努力更努力地建立和维系高利润消费者的品牌忠诚度：对高利润消费者进行持续的交流和沟通，让他们产品和企业有更深入的了解，进而提高对企业的信心，增加购买率及忠诚度，甚至成为品牌的宣传者，进而企业也能更深入地了解他们的需求，进而发展提供更好的产品和服务。

方式

包括邮购、电话购物、目录购物、网络购物、以及访问购物或一般所称的直销组织购物，所盛行的顾客关系管理（CRM）其实也根源于此。

顾客划分

除了依据客户基本资料的区隔外，透过顾客资料的累积与购买纪录，可将顾客区分为固定客户、游离客户、潜在客户等类别，依据购买金额分为A、B、C各种等级，再依其习惯与需求，以DM、e-mail、电话、促销活动、会员制等方式，进行新产品的推介，与老产品的促购。

主要问题

接触与配送是直效行销的最大问题，因为直效行销者必须突破顾客摸不到产品，无法产生实体触感的障碍，并在最短时间内，以最低的成本，将货物配送到客户手中，满足客户的需求。全世界最成功的直效行销者，就是亚马逊网路书店，但其配送成本，使其持续处于亏损状态，这是直效行销者不得不考量的问题。

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