社会选择

文化术语

社会选择是指研究个人与社会之间关系的理论。该理论的起源至少可追溯到200年以前，但社会选择的现代形式是由美国学者阿罗于1951年开创的。社会选择的基本问题是：给定若干个备选方案作为决策范围，再给定有关的准则，要找出一种选择方法，该方法在某些方面应体现出上述准则。例如，我们要求它满足帕累托一致性条件。在实践中，社会选择的一个纯粹例子是投票选举。

定义

社会选择是指具有相似特征的用户选择彼此进行互动的倾向。在某些文献中，它也被称为同质性。早在1928年，博特（Bott）就已经通过幼儿园小朋友在游戏中的行为认识到了社会选择的存在，经典的社会学研究中有丰富的文献对这一效用进行了多方面的讨论。麦克佛森（McPherson）在2001年发表的《物以类聚：社交网络中的同质性》（Birds of a feather: Homophily in social networks）一文中对此进行了全面的综述。

社交网络的社会选择作用是团体生活中最显著的规律之一，它存在于无数的社会环境中，如：你在社交网络中选择A作为好友，可能是因为你和A都喜欢同一种类型的电影或者音乐，这种相同的兴趣偏好使得你们频繁地交互。社会选择还存在于各种各样的个体属性中。从表现形式来看，社会选择可以分为可观测的社会选择作用以及潜在的社会选择作用。顾名思义，可观测的社会选择包括用户的显性特征，如相同的年龄、性别、学历、地理位置、宗教信仰等。而潜在社会选择则是不可观测的特征，如相同的兴趣、价值观等。

对比

社会选择与社会影响

除了社会选择之外，社交网络上的团体活动中另一个显著的规律是社会影响。现实生活中，我们经常会依靠其他人对电影、书籍、餐厅的评价来判断这些活动是否值得自己付出时间或者金钱。通过与其他用户的交互，我们会被其他用户不同程度地影响。许多术语都被用来描述这种广泛认可的作用，如：社会交互、同伴效应（peer influence）、社会传染、一致性、模仿。不同的术语可能会有细微的差异，但是它们都描述了用户行为和用户交互之间的依赖关系，一般用社会影响描述这种人们由于和其他人或团体之间的交互而改变自身思想、情感、态度和行为的现象。

值的注意的是，社交网络中的用户行为通常是社会影响、社会选择、外部因素（即来自社交网络之外的信息的刺激）共同作用的结果。

区分

三、社会选择和社会影响的区分

区分社会选择、社会影响及外生因素的效果是很难的。1993年，查尔斯·F·曼斯基（Charles F. Manski）在《内生社会效应的识别：反思问题》一文中，就已经证明了在静态情境下想要区分这三种因素在理论上是不可行的。进一步的研究也发现选择与影响机制间存在明显的反馈效应，这种反馈效应使得社会影响与社会选择很难完全区分开。

研究者通过在真实社交网络中进行大规模实验，探索网络中社会影响与社会选择的作用。例如，研究发现Facebook与Flickr上体现出更强的社会选择作用，在Youtube，ScienceNet，Epinions等网络上社会影响的作用更强，而在DBLP论文合作网络中两种影响机制都存在。在论文合作网络中新节点的连接机制的研究发现，学科方向同质性（38%）、社会影响（36%）、机构同质性（26%）等机制具有不同的解释能力。

针对这一问题，马立业（Liye Ma）及其团队进行了有趣的探讨。该团队获得了一个亚洲大型通讯运营企业提供的某大型城市三个月时间内的所有通话记录。数据包括超过370万用户以及超过3亿的通话记录。每个通话记录都包含拨号者和接通者的电话号码，通话时间以及通话时长。更为重要的是，数据中还包括用户的彩铃购买情况，即用户在什么时间购买了哪种彩铃。彩铃是一种廉价的、需要按月支付费用个性化的铃音，如果用户A购买了彩铃，那用户B拨打用户A的电话时，就能在A接听之前听到A购买的彩铃，而用户B也有可能在听到后产生购买的意向。因此给彩铃用户每拨打一次电话，就能看作是用户间关于彩铃这一产品的交互。彩铃的特有性质让我们有机会发现社交网络中用户购买行为的潜在驱动因素，特别是它能帮助度量社会影响的作用。为此，马立业等人进行了如下假设：

如果彩铃购买行为的驱动因素是社会影响，那么它会表现为一个用户A先购买彩铃，然后他的朋友B在用户A购买了彩铃后拨打了用户A的电话，最终用户B也购买相似的产品；

如果共同的外部刺激是驱动因素，那么它会表现为两个用户在同一时间段内，在没有相互拨打电话的情况下购买了同一个彩铃。

如果社会选择是驱动因素，那么用户将在没有相互拨打电话的情况下购买同一件产品，且购买行为不需要同时进行。

通过进一步的实验，马立业等人发现在彩铃购买时间和购买决策上存在很强的社会影响作用，在彩铃类型偏好及对影响力的敏感性上发现了很强的同质性作用。

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