社区购物中心

经营性场所

社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。商圈半径为5~10公里，有20~40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300~500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。

建筑特点

1．社区购物中心集合多元业态、多种功能，面向大多数消费群体

社区购物中心以社区居民多方面的消费需求为依据，实行不同业态同场经营，实现了多元业态、多种服务功能的聚集，形成了一站式服务的经营模式。它有效地降低了顾客选择和享受各种消费的时间成本、交通成本。社区购物中心尽管有自己的目标顾客，但并不限定顾客的层次，以充分尊重各类消费者的选择权，从而使尽可能多的消费者以各种目的聚集到社区购物中心来。多元业态、多种功能，面向社区大多数消费群体，是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因。

2．社区购物中心实行所有权、管理权与经营权三权分离的管理模式

社区购物中心一般由开发商负责商业物业的开发建设，专业商业管理公司负责整个商业物业的统一规划、统一招商、统一管理，众多商户在统一管理下从事独立自主的经营。这种管理模式强调了社会分工的作用和技能的专业化，分工明确，各司其职，有利于发挥各自的专长和优势，实现高效率运营。社区购物中心与商户的关系是业主与租户、管理者与被管理者的关系。管理关系以租赁关系为基础。只租不售，是国际通行的购物中心运营方式，社区购物中心也不例外。拥有统一的产权，社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权，才能实现社区购物中心良好的统一管理。

3．社区购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应

社区购物中心虽然聚集了各种业态、各种行业的商户，各商户实行自主经营，但社区购物中心有统一的管理体系，统一营销策划，统一对外宣传，统一处理公关事务，从而保证社区购物中心在营销策略和形象上的一致性。它代表着一种管理体系，每个商户只是这个综合体的组成部分，遵循统一的运作规则，成为一个统一的整体。多种业态在同一个空间并存共生，分工协作，互补互利，形成整体规模，降低了单店经营者和购物中心管理者的交易成本，产生出“整体大于部分之和”的系统集成效应。

4．社区购物中心的核心业务是按自身定位进行招商项目的组合

社区购物中心不同于单一的零售业态，它的核心竞争能力不仅体现在商品组合和商品销售上，更体现在它的综合组合能力上，即各种业态的组合及对各品牌的号召力、凝聚力。社区购物中心在市场上提供的是一种业态组合功能，使适合于自身定位的各个招商项目在有限的空间内发挥无限的潜能，以充分体现社区购物中心的整体价值。

5．社区购物中心的营销目标是吸引人气，给商户带来大量客源

购物中心本身不直接参与零售、餐饮和服务业的经营，它实行统一的营销策划，提高整个购物中心的综合营销能力，使其真正成为人气的聚集点，目标是吸引人气，给承租户带来大量的客源，促进他们的盈利增长，最终达到稳定租户，从而稳定和逐步提高租金收益的目的。

6．社区购物中心具有双向服务功能

社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利环境，使各商户在经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持。

评价

上海南方友谊商城和北京天通苑购物中心的成功经营，为我国开发建设社区购物中心开了一个好头。但是，借鉴成功经验的同时，不能忽视了具体的经济发展水平与当地居民的消费能力等因素。

1．宏观原则与微观要素

总的来说，发展速度由经济效益来控制，投资能回收并有利润就建，反之则不建。

从宏观角度考虑，应遵循两项原则：

一是国外经验与中国实际相结合。由于中国与西方存在着不同的购物中心发展的条件，因此无论从现实还是长远看，社区购物中心的发展必须走本土化之路。大的方面来说，社区购物中心的发展必须与中国的经济发展水平和人民的生活状况相适应；小的方面说，购物中心的结构必须与一时一地的具体实际情况相结合。

二是稳步发展与适时调整相结合。购物中心作为目前零售业的最高形式，要求的人均GDP势必高于3 000美元。但我国生产力发展极不平衡，达到这个标准的省市并不多。因此在很多中小城市超市才刚刚发展之时，社区购物中心的大面积建设与迅速发展没有现实性，盲目建设会使一个朝阳产业过早进入非正常的竞争状态，影响这一商业形态的发展进程。借鉴西方大型购物中心分期分批开发、适时调整的经验，可按以下思路操作：一期营业后，如果入租商户踊跃，效益好，再进行二期三期开发，将风险减小，把调整的余地加大，使投资回收的时间缩短。

从微观方面来说，购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，因此在经营的组合上要考虑一系列的营销技术要素：

(1)商业的功能设计，就是要设计引进什么业态、主力业态与辅助业态的比例、差异控制、功能的互补性等。

(2)商业的布局设计，就是要设计业态功能的卖场功能，科学地定位各种业态的营业面积和具体位置，商店区与休闲区、娱乐区的分布楼层、分布区域，分布比例等。

(3)设施的商业化设计，在完成了上述两项设计后，就要设计购物中心内的走道走向宽度、电梯用量与形式、空调容量等等。

(4)购物中心的建筑设计，一般在完成了以上三项设计之后，可进行购物中心的建筑设计。(5)商店的商品品项设计，在购物中心里商店的商品的品类数、品种数、规格、花色等一般是商店自己决定的，但购物中心的组织经营者前期必须给出品项设计的规则。

2．发展社区购物中心不会扼杀中小商业

有人认为，以大型超市为主体的社区购物中心，由于其规模在设立的地区是最大的，且由于功能的综合性，必然对周围的其他中小商业具有很强的杀伤力。本人认为这是一种片面的观点。首先应该承认，为了保持零售业的千姿百态和个性化光彩，对中小商业的保护是必需的。保护中小商业不仅对社会就业有利，也会对商业的本身发展有利。其次，应该看到，社区购物中心开业，必然涉及招商的问题。按照一定的规则将本商圈范围内的中小商家纳入麾下，实行统一招商、统一营销、统一管理，既避免了中小商业各自为营的混乱局面，又促进了社区内商业环境的规范管理，为树立良好社区形象起到了积极的推动作用。第三，社区贝句物中心本身是一个业态混合的综合性商业设施，里面聚集了众多中小商业，不同业态的商家在此功能互补、共栖共存。从这个角度讲，社区购物中心本身的发展也是对中小商业的一种保护和促进。

3．社区购物中心目前不一定要实行三权分离的管理模式

有人说，国外的购物中心是实行所有权、管理权和经营权三权分离的管理模式。我们的社区购物中心也必须走这样的路。

所谓三权分离的管理模式，即由一家公司实施统一规划、统一开发、统一管理，由众多商家分散、自主经营。具体来讲就是，所有权归开发商，它专门负责融资与商业物业开发；管理权由专业商业管理公司行使，它受业主委托专门负责整个商业物业的统一规划、统一管理；各单体专业店则由零售商承租，在专业管理商的统一规划与管理下独立运营。这种管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化，有利于发挥各自的优势，从而提高效率。高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件，为购物者提供了舒适的购物环境。同时，分散经营的方式也符合人的消费行为和心理需求，充分满足了购物者比较和选择购物的特点和需求。

而在我国目前发展情况下，三权分离无法一蹴而就。在初始阶段可以采取两权分离，即所有权、管理权合为一体与经营权相分离。这主要是因为我国目前很多购物中心是由零售商自行或参与开发的，而我国商业管理水平还不高，专业的商业管理公司并不多见。所以在经营过程当中，便由这些作为所有者的零售商自行进行管理。随着购物中心在我国的成熟，商业管理水平的提高，专业商业管理公司的发展，购物中心将以合同形式委托给专业的商业管理公司进行统一管理，逐步实现我国购物中心三权彻底分离的管理模式，更好地实现专业化分工。

从以上分析来看，社区购物中心在我国真正走向成熟还需要经历相当长的时间。要使这一新兴的商业组织形式在我国健康地发展，我们需要付出艰苦的努力进行积极的探索。

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