竞争资源四层次模型

竞争资源的模型化

在形成竞争优势的多项因素中，资源是最基本也是最重要的，它是物质基础，如果这一基础丧失，其他因素的作用都将不存在。将竞争的资源进行模型化，使其更直观，简明。

简介

资源能否形成优势，除了资源本身的独特性之外，还依赖于每个公司独特的资源结构。在这个结构中，核心资源最重要，它是竞争者不具备的，或者将来也很难拥有的，这种资源可能是技术、人才、管理等。

核心资源有一个特殊的方面尤其值得认真研究，即革新能力。通过革新，企业更容易获取竞争者在短期不易具备的优势。革新能力可以视为企业的突破性资源。除了已经识别到的能够产生持续竞争优势的特定资源之外，多数企业都拥有其他的更加廉价、更加便利的资源，它们都是由企业内部创造而不是从外部购买的，比如信息技术等。它们可能不具有特色，但对于公司的日常运作非常重要。应当注意的是，即使这类技术、知识以及资源也可能为公司创造一些竞争优势，它们也可以被看作是公司的基础资源。

此外，由于便利和历史的原因，许多企业还会拥有或购买一些必需的其他种类的资源。这些资源可能包括广告、运输、法律服务等等。它们也是非常重要的，并且也可以产生竞争优势，这些资源可以被看作是企业的外围资源。突破性资源、核心资源、基础资源和外围资源，形成企业资源的四个层次，如图1所示。

适用范围

竞争资源四层次模型主要应用于下列情况：

(1)竞争资源培育或购置。

(2)制定战略时，准确把握战略实施的资源基础。

(3)分析竞争对手的竞争优势。

经典案例

在2004年公布的世界500强企业排名中，房利美位于第57位。占据资源优势是企业制胜的法宝，但占有优势资源，却不会经营资源，是无法制胜的。房利美的经理们在资源管理方面无疑都是顶级高手，竞争资源四层次是他们最常用的管理工具之一。

相关材料

综述

产品经理制订营销计划的首要工作是对所处的市场环境进行分析，包括收集信息资料，分析数据，进行背景分析，主要是针对当前的品类（产品类）以及竞争和顾客环境。而最重要的是对当前的分析对象的产品品类有一个较好的概念认识。首先，我们来定义竞争的概念，这是我们的起始点。从某种意义上来说，任何东西都在为了某种稀缺资源（通常是指资金）而相互竞争。而对产品经理而言，问题的关键不在于两种产品之间是否存在竞争，而是需要确定两者之间的竞争的程度。我们的重点放在基于顾客的竞争，亦即即和自己争夺相同顾客的公司为竞争者。下面的表格是竞争的标准的总结：

1、顾客导向的竞争

他们是谁：为相同预算产生的竞争

他们什么时候使用

他们为什么使用：顾客所寻求的利益

2、营销导向的竞争：广告和促销

主题/文案策略

媒体

分销

价格

3、资源导向的竞争:如组织内部的不同部门为各自的营销计划争取资金。

原材料

雇员

财务资源

4、地理位置的竞争

对竞争集合的定义最终会影响到寻求的战略，换句话说，“竞争的定义是产品作出的决策”。

确定方法

确定品牌的竞争集合的方法之一是考虑其它产品与本产品在实体属性上的接近性。

1、产品形式（Productsform）,最狭义的竞争考察视角。相互竞争的产品追求同一个细分市场，因而他们的特色属性有相似的取值。最简单的，如不同品牌的基于windows操作系统的笔记本电脑的竞争。请注意，与基于苹果操作系统的笔记本电脑不属于同一产品形式的竞争。产品形式的竞争是一种相当狭隘的竞争观点，但是这种观点确定的竞争者是对公司日常业务威胁最大的企业。由于它的狭隘性，由它确立的看待市场和竞争的行业标准无法正确反映行业中的动态竞争机制，特别是从长期来看。

2、竞争的第二个层次是基于相似特色的产品或服务。此类竞争被成为产品品类（productcategory）,即产品经理平时理解的行业竞争或确定竞争集合的构成情况的传统方式，如个人计算机、电视之类的竞争，是较狭义的产品形式竞争者的集合或者总和。但是，这种观点仍然是市场竞争的短期视角。

3、竞争的第三层次是一般竞争(gengericcompetion),主要关注替代品的产品品类。如快餐外卖和冷冻食品在“方便”食品市场的竞争。

一般竞争者和产品形式或产品品类竞争之间的重要区别在于，前者是外向定义的，而后两个是内向定义的。产品形式和产品品类竞争是指正在生产与本企业类似产品的对手。一般竞争者是面向消费者或由顾客决定的。事实是消费者手中的货币选票决定竞争的结果，亦即顾客决定那些可选的产品和服务能够解决手头的问题。尽管有时候针对某些问题或提供相应的需求，解决方案可能比较有限，但在多数情况下，如果只注意实体产品本身而忽略客户的需求会忽略关键的竞争者。

4、预算竞争（budegtcompetition）是更为广泛意义下的竞争，这是最宽泛的看待竞争的方法，它认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同顾客的开支。

另一种有价值的概念化竞争定义的方法是基于市场细分的。市场细分模型与上述的层次模型重叠。

不同层次竞争的产品战略

层次竞争模型对于制订产品战略和解决产品经理市场营销方面的问题具有重要的意义。下表列出了必须完成各个竞争层次上的所有的不同任务，只有完成这些任务，产品在市场上才能成功。

竞争层次产品管理任务

产品形式竞争使消费相信公司的品牌比其他品牌好

产品品类竞争使消费相信这种产品形式是产品品类中最好的

一般形式竞争使消费相信这种产品是满足特定需求的最好方式

预算竞争使消费相信这种产品带来的利益是花相同的钱所能带来的最好的享受

在每个竞争层次上，产品经理的工作任务中有个部分是相当清楚的：让顾客相信你公司的产品型号和你的品牌比市面上的其他竞争产品都好。

1、最直接的竞争者是产品形式相近的品牌，除了宣传自己品牌的优点之外，在产品形式层次不存在其他的任务；

2、在产品类竞争层次上，竞争者的范围扩大了，产品经理需要让顾客相信这种产品形式在改品类中是最好的。（如掌上电脑比膝上型电脑好）

3、在一般竞争层次上，产品经理需要让顾客相信，该产品品类能够比其他品类更好地解决顾客的问题。这种情况是引入全新的产品品类时是常见的。（如飞机比火车更好）

4、最后，还有必要让顾客相信，这种产品能提供的一般利益会超过花费相同支出的其他方式。（如乘船旅游比支付新车的首付要好）

注意事项

需要注意的是，随着竞争从狭隘的方式到更宽泛的方式转变时，目标客户也会发生变化。这是由于产品要满足的需求变得越来越普遍。另外，由于企业成功的关键在于获得和维持顾客，所以一般情况下最重要的竞争类别就是产品形式竞争和产品品类竞争，这时竞争者争夺的是相同的顾客。另一方面，如果发生重大的技术革新，一般竞争也可能毁灭整个产品品类，所以在作长期计划时必须给予足够重视。

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