组织形象定位

营销学术语

组织形象定位，是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。定位理论最早出现于20世纪60年代末美国广告界的一些文章里，到1972年在美国很有影响的《广告年代》杂志上正式出现。当时强调的是通过广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化，而不改变产品的本身。到20世纪80年代，美国著名营销专家菲力普·科特勒开始把定位理论系统化、规范化。

概念

什么是组织形象定位

所谓组织形象定位,是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力,选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置. 定位理论最早出现于20世纪60年代末美国广告界的一些文章里,到1972年在美国很有影响的《广告年代》杂志上正式出现.当时强调的是通过广告攻心,将产品定位在顾客的心中潜移默化,而不改变产品的本身.到20世纪80年代,美国著名营销专家菲力普·科特勒开始把定位理论系统化、规范化.他指出:定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异.可见,要想组织在众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位.

原则

组织形象定位的原则

(1)组织形象的定位应将组织利益与社会利益相结合.

(2)组织形象的定位应将民族化与全球化相结合.

(3)组织形象的定位应追求个性化与差异性.

(4)组织形象的定位应强调统一性与连贯性.

特征

组织形象定位的特征组织形象定位具有以下特征:

(1)组织形象定位的性质--找寻差异.

即组织塑造形象的过程和活动均是发掘、维护和提升个性,围绕个性或独特性来开展.因此,组织形象定位事关组织本来形象的总体态势和特征,它是组织形象战略的核心,是组织形象塑造活动中具有决定性的因素或环节.

(2)组织形象定位的依据--环境分析.

具体来说,环境分析的内容主要包括社会环境分析、组织实态分析等.社会环境分析主要是对经济发展、技术进步、国家政策、法律规定、社会文化等因素的分析;组织实态分析,即通过系统性的组织实态调查,一方面把握组织自身的实际状态,另一方面把握社会公众对于组织的期望和要求.环境分析的过程实际上就是进行大量的、系统的市场调查和形象调查,以及对这些调查资料进行整理、归纳、统计的过程.

(3)组织形象定位的基础--组织总体发展战略.

组织形象定位是在组织总体发展战略的基础上制定的,它必须反映组织总体发展战略的内容,这也是组织战略管理的客观要求.也就是说,组织形象定位与组织总体发展战略之间是互相联系、互相影响、互为保证的双向、动态的关系.

(4)组织形象定位实现的手段--管理职能的发挥和传播活动的开展.

要想实现组织形象定位的决策意图,一方面,在组织的运作和各项社会活动中,必须严格以组织形象定位决策的要求来约束、规范组织的行为,并对外部公众实施科学的引导和管理;另一方面,还要把这种具有个性特征的组织形象运用系统的传播策略和传播手段传递给内外公众,使公众不仅看到、体验到组织的各种行为和社会活动,同时还能了解到组织产生这些行为的内在驱动力,感受到组织的思想和文化等,从而使组织确立独特、鲜明和丰满的形象地位.

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