联合分析法

多元的统计分析方

联合分析法是一种多元的统计分析方法，是一种定量研究消费者选择偏好的方法，用于估测消费者对一些能够详细定义的产品属性的相对重要性和属性水平的效用的评价。

基本概念

联合分析（conjoint analysis），早期称为联合衡量，是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey提出来的。1971年由P. Green和V.Rao引入消费者行为研究领域，成为该研究领域内最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人将联合衡量改为联合分析。

在理论发展过程中，应用性的研究占据了理论发展的主流，伴以渐进的理论性研究。这充分表明了联合分析法在现实中的有效性。随着该方法的广泛传播，其应用范围从市场调研领域延伸到更广阔的涉及选择偏好的领域，涵盖了金融、医疗卫生、农村消费、流通业、会展以及选举等领域。据Witt ink调查，在1981～1984年间，联合分析法应用于商业研究的例子平均达400例。

应用原理

联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法、两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后，就可以导出该类产品的各属性的效用值。

对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平，即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性。这种方法有几个严重的缺点。首先，调研的经验表明，如果不限制条件的话，消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的。其次，消费决策很大程度上依赖的是整体的判断。当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价并且描述某个属性水平的高低将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从。

在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因此消费者对某一产品轮廓的评价可以分解成构成这个轮廓多个属性水平的评价以及不同属性在决策时所占的权重。在联合分析中用分值也叫做效用来描述消费者对某一属性水平的偏好。联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观、真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。

指导作用

应用联合分析得出的数据，可以为3G手机制造商策略的制定指明方向：

（一）协助市场细分

联合分析法不仅可以进行消费者总体效用分析，也可以进行单个消费者的效用分析，从而得出不同消费者对属性水平的重视程度。若将看重同种属性的消费者归类并找出改消费群体的特征，则可作为一个细分市场。本文受限于取样范围，消费者的对属性的相对重要性权重水平的结构相对稳定。随着取样范围的扩大，联合分析法的市场细分功能将会得到更好的体现。

（二）设立企业标杆，有助营销策略的制定

联合分析法的一个好处就是将某些定性的属性进行量化，明确地指出了品牌的重要程度，为企业的品牌推广投入量决策提供重要的依据。同时，优势品牌能够影响消费者的选择偏好。而分析得出的市场主导品牌信息可以为企业设定营销管理标杆，有助于企业指定跟随性的营销策略，从而较好地追踪消费者偏好，避免市场风险。3G手机市场的品牌重要性权重高达50%，同时，三星公司的品牌效应最强，成为3G手机行业的领导品牌，自然成为其他手机制造商营销部门的重点关注对象。

（三）价格策略的制定

商品的细分市场中常有出现价格敏感性较高的消费群体。联合分析法能够测量出该类消费者对价格属性的相对重要性权重，亦可以将其看作相对价格敏感度。若保持效用值不变而改变价格与其他属性水平，则可以测量出价格相对于其他属性的敏感程度。

（四）最佳轮廓的选择（新产品设计）

联合分析法的一个重要功能是可以模拟一种效用最高的产品轮廓，亦即消费者满意度最高的产品。结合市场细分，可以设计出更忙满足差异化需求的各种产品。通过以上分析发现，中低价位、内存容量大、屏幕2.2英寸的国际知名品牌的3G手机对消费者吸引力最大，但是这些属性水平往往很难由一款手机兼具。而联合分析可以将各种轮廓效用自高到底排列，手机制造商可以根据自身的资源与能力选择最能够满足消费者要求的产品进行开发。

（五）市场占有率预测，有助于整体战略的制定

通过目标产品效用值与市场所有产品（或主要）轮廓的总效用值之间的比较，不同产品的效用可以转换成预测的市场占有率。市场占有率能够准确实现将对公司的整体市场战略产生重要的影响。因此，通过联合分析法预测市场占有率，可以减低战略制定的不确定性。

基本假定

联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

主要步骤

　联合分析通常由以下几部分组成：

1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

4．计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。

5．市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。

市场营销用途

在市场营销中，联合分析可用于不同的用途，主要有：

确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。联合分析可以间接推导出构成产品的所有属性的相对重要性权重的估计值，这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。根据不同属性水平偏好的相似度进行市场细分。属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据，以便得到偏好相同的细分市场。

估计具有不同属性水平的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入，以便确定不同选项的份额，并由此估算不同品牌的市场份额。

确定最受欢迎产品的属性构成。可以通过属性水平的调整，改变品牌特征并估计相应的效用。产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。

应用

联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷(Trade-off)。通过联合分析，我们可以模拟出人们的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果。因此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。

联合分析已经广泛应用于消费品、工业品、金融以及其它服务等领域。在现代市场研究的各个方面，如新产品的概念筛选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。

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