自制剧

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自制剧，就是由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。华语电视圈的自制剧最早源自港台，如今自制剧已经成为不少电视台每年计划中的重头戏。自制剧已经从最初的偶然成果，变为现在的必然标的。

发展历程

中国最早的自制剧有迹可循，《敌营十八年》由中央电视台制作，虽然只有短短的八集，却掀起了抗战剧的热潮，后来北京电视台制作的《渴望》、《编辑部的故事》都是自制剧中的精品，自制剧的概念在09年得到清晰化，说是风潮，事实上则是一种回归。

追溯到20年前，电视剧大都是由电视台制作，当时的电视台都有自己专门的影视制作部门，万人空巷的《渴望》、《编辑部的故事》便是北京电视台制作的。与现在不同的是，那时的电视剧资源严重贫乏，电视台之间的商业行为不明显，关系也相对和谐，相互间实行资源互换，以剧换剧，从而达到资源利用的最大化。

随着民营影视公司的日渐增多，电视剧逐渐演化成社会公司投资拍摄，进而发展到民营机构的介入与融资，电视台则以叫价的方式进行购剧。

1983年，由山西电视台独立拍摄制作完成的3集电视连续剧《杨家将》是第一部地方电视台自制剧。由山西电视台著名导演孙伟拍摄。本电视剧由《战幽州》、《双龙会》和《金沙滩》3部分组成。艺术性的展现了北宋杨继业一门忠烈，抗击辽国入侵的悲情故事。

为山西省夺得第一个全国电视剧“飞天奖”，被誉为“零的突破”。这也是山西第一部走向世界的电视剧，行销英、美等三十多个国家。从此引起了地方电视台自制剧的热潮！

1986年，当时还被称作“农业电视台”的湖南电视台制作了一部抗战戏《乌龙山剿匪记》，结合了本土化元素，曾经风靡一时。该片的制作人刘向群表示，在当时一帮年轻气盛的人，想要进行电视改革，于是摸索出了这么一部电视剧。接下来湖南卫视《还珠格格》的大获成功，再直到2008年《丑女无敌》的赢利，湖南台自制剧的道路经历了大起大落，并不平坦。

自制剧成为话题就是从2008年湖南卫视的《丑女无敌》和上海东方卫视的《网球王子》PK开始的。从2008年起，“自制剧”这个新的词汇便以其迅猛之势逐渐取代和占领《大长今》等“独播剧”的地位，成为电视剧市场上一个新而潮的热门剧种。

2008年7月，东方卫视推出自制剧《网球王子》。9月，《丑女无敌》在湖南卫视高调登场，“山寨剧”的争议和无孔不入的植入式广告都成为坊间津津乐道的话题，收视率在争议中一路飙升，也让自制剧这一概念进入大众视线。随后湖南卫视又开播《微笑在我心》、《时尚王国》、《一起来看流星雨》等一系列收视率很高的自制剧。如今，随着自制剧的火热播出，搜狐等一批网络视频网站也开始开拍自己的自制剧，如《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》，让更多的电视台开始筹拍自制剧。

热拍原因

自制剧是电视台自己出资制作，享有独立版权的电视剧。电视台能够自主占有版权，并独家享有播出安排权。这样，电视台就可以通过妥善安排播放时间，有效地避开同质化竞争。另外，自制剧还是电视台品牌标识的重要组成部分和载体，给电视台带来了社会美誉度和品牌知名度等无形资产。因此，各大电视台都投入大量资金和人才打造符合其风格和定位的自制剧，以完善品牌定位和包装。例如湖南卫视定位“快乐中国”，自制剧大多是《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等青春剧。显然除了以综艺娱乐活动为代表的“第一核心竞争力”外，电视湘军已开始打造以“自制戏剧”为特色的“第二核心竞争力”；江苏卫视频道定位为“情感世界，幸福中国”，情感剧便成为自制剧最大的题材类型，海岩“生死之恋三部曲”是其最新推出的大作。自制剧发展渐入高潮，渐成荧屏主流。2008年9月在湖南卫视金鹰剧场首播的自制剧《丑女无敌》让电视湘军真正意义上尝到了甜头，《丑女无敌》不仅创造了份额达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下近4年来湖南卫视自制剧的收视奇迹，“林无敌”的丑女励志概念也一度形成去年热门的文化现象之一。《丑女无敌》可以说是一个“全赢”的电视剧，因为《丑女无敌》第一季的火爆，在《丑女无敌》第二季中，很多商家看准了商机而加入进来，并且以巧妙的方式融入到电视剧画面之中。其中除了一些传统的化妆品品牌外，更是有一些世界顶尖的奢侈品服饰。

自制剧在短短几年时间形成热潮，根本原因在于电视台差异化竞争的需要。电视剧一直是电视台节目中的重点，更是电视台创收的主要支柱，电视台之间的电视剧竞争呈白热化状态，卫视的收视竞争一定程度上演化为电视剧竞争，导致电视剧的购买、编排、播放混乱不堪，同质化程度相当严重，甚至出现过十几家电视台同时播出同一部电视剧的现象。这样看来，经济实力相对强大的省级卫视推出“独播剧”或“首播剧”，企图摆脱电视剧同质化的困扰，但效果不尽人意。一是因为独播剧的投入过高、风险过大。各家卫视争抢首播权，哄抬价格，其结果往往是一部电视剧多家卫视同时播放，独播剧有名无实；二是省级卫视的独播剧多是从港台、韩日购买引进，价钱过高，而且限于广电总局的规定，无法在黄金时段播出，难以获得巨额广告回报，投入和产出不成正比，往往是赢了收视率，收益却甚少。在此形势下，自制剧成为各电视台的必然选择。

优势分析

保障成功率

目前的自制剧都是翻拍老剧或是偶像剧，“海岩三部曲”的老版未过十年便被翻拍，当属资源浪费；湖南卫视的《一起来看流星雨》，还有正在大肆宣扬的《还珠格格》、《传闻中的七公主》，无一不是翻拍剧和偶像剧。

不难看出，翻拍经典或偶像剧，是迅速收效的“快餐”。袁方教授称：“各台的自制剧之所以都选择老剧，就是因为要追求成功率，有之前的老剧珠玉在先，可以避免风险，自制剧更多的是个商业行为。”

的确，很多大台最初都不敢冒这个险，湖南卫视早期的自制剧都是先经过地方台湖南经视的市场试水成功，然后再上星播出。琼瑶戏《六个梦》等就是典型的例子，湖南卫视一直走的是“小台试水，大台推广”的路线，包括综艺节目。《丑女无敌》的大热确让很多人惊讶，但湖南广电电视剧中心一位电视剧策划在聊到这部剧的历史时吐露，《丑女无敌》当初在研究剧本时不被看好，招商颇为曲折。虽然剧组在主演人选方面，做足了噱头，但即使是片花出来后，包括广电高层的领导都不看好这部戏的前景，总编室也做好了这部戏万一“败市”后让另一部港台剧来顶替的打算。

独享版权

独播剧最明显的弊端就是版权的问题，各大卫视对此也毫不避讳。湖南卫视总编室主任李浩吐露：“现在电视剧的行价整体都在上涨，很多剧都卖到100万元以上。对于一家电视台而言，目前很难承受这样么高的价格。而且花高价只能购买到一部剧三年到五年的播映权，而且品牌也不是独家享有。这就是为什么越来越多的卫视开始制作自制剧的原因。”安徽卫视的陶东昕也表示：“独播剧更多的是一个版权的问题，自制剧才是真正的独播，版权都是我们自己的；而独播剧的版权在制作方手里。安徽卫视以前只搞独播剧的战略欠妥，现在自制剧只是把竞争机制提前了，向上游发展了。”

降低成本

现在的很多电视剧中，大部分投资并不是用于拍摄，而是作为片酬付给明星。而自制剧大量使用自己人，能有效地控制片酬。

湖南卫视和东方卫视通过选秀节目捧出一批新人，在自制剧中大量使用。例如，东方卫视自制剧《网球王子》就使用了张殿菲等几位“好男儿”。浙江卫视则主推自己的主持人。例如，其自制剧《爱上女主播》主演就是浙江卫视主持人朱丹，《我爱记歌词》男女主演也暂定为浙江卫视主持人。

用自己人拍自制剧，在控制片酬的同时也大大增加了他们的曝光率，各卫视一举两得。

植入广告

湖南卫视《丑女无敌》第一季连续17次拿下全国收视率同时段第一，并有过1000万元的软性广告植入。而并非是《丑女无敌》口碑有多好，而是自制剧是一个广告的最佳切入口。09年，有实力的几家卫视纷纷打出了“自制剧”的口号，其中，安徽卫视筹拍了台剧《王子变青蛙》的续集《幸福一定强》拿下了过2000万元的广告植入。

湖南台自制剧的方向从2007年相当应景的红剧系列转移了重心，正是因为翻拍剧和偶像剧能带来更多短期速见利益，“软性广告”的植入让电视台在制作方面无需担心成本的回收。《丑女无敌》前三季主演各方面都有品牌赞助，洗发水、服装、电脑……，总值高达5000万元，广告无处不在。安徽卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视的自制剧都获得了不同程度的广告受益。虽然在剧情方面，翻拍剧和偶像剧的口碑因为“雷”或者“山寨”贬多于褒，但不能否认的是，它的前景的确被很多电视人看好。陶东昕就安徽卫视《幸福一定强》的广告植入吐露：“我们在招商的过程中，有些广告客户的要求对剧情造成了一定的干扰，我们还放弃了一些广告的植入，等播出后观众就会发现，有些商品前期有，后期就不见了，是因为当初沟通时很难协调。总体来说，前景是非常乐观的。”周期短、成本小，见效快，成了自制剧的特点。

产生问题

电视台投资一部电视剧的成本大约在1000万元左右，而“软性广告”的招商很容易就能过千万，广告商乐意投资，成本回收不是件太难的事。李浩说：“最初拍自制剧就是因为要弥补经费上的不足。”

然而，面对自制剧，实力较小的电视台无不伤神。几家有实力的电视台都勇敢地承认，自制剧让竞争前所未有的恶化。

江苏卫视自制剧的负责人陈小航认为这种恶化是可以理解的，各台资源的发挥让竞争更加激烈，有竞争才有进步。安徽卫视也表示卫视之间的竞争本来就一直存在，毋庸置疑卫视都会在自制剧上会拼个上下。

“目前的竞争已经达到白热化阶段，自制剧会是未来一个更高的手段，更激烈化。”李浩说。

虽然各大卫视之间都不忌讳“恶化”的竞争，但是袁方教授认为自制剧的喷井反而应该是电视台之间摆脱恶性竞争的“良方”，多个台去高价竞购一部剧，是多台的恶性竞争，而自制剧会把当前的局势良性化。不过，他也认同自制剧会加速“电视台的贫富差距”，“有钱的更有钱，没钱的更加没钱”，尤其可能会拉动“中西部贫富差距”。

这些差距具体体现在各台应战广告“禁播令”的方式上。陶东昕表示，安徽卫视2010年11月份的广告征订会，已经有很多的广告客户商主动送上门来，广告植入已经是自制剧不可分割的一部分。

一个电视台的广告收入远比自制剧融资的收入要大得多，袁方教授认为，一部自制剧虽有一、两千万元以上的广告，但自制剧的容量小，不会是电视台的“大头”。李浩也表示相当长时间内，自制剧都不会是电视台广告的主要来源，“自制剧的广告收入目前还是很低的，还不到总收入的5%，未来情况如何还不好具体预测，跟剧的类型和数量都有关系。”李浩也认为，自制剧虽是大势所趋，但自制剧和制播分离在很长一段时间内都会平行。

问题对策

首先是理清方向，避免过度自制，走出“制播合一”的老路。自制剧是电视剧激烈竞争中的一条出路，但并不是唯一的方法。电视台特别是一些弱势的电视台，没有强大的资金和技术支持，自制剧只好偷工减料，翻拍、重拍，导致题材狭窄，摆脱不了“山寨”的恶名，并且没有原则的植入广告，最终失去市场。电视台很大程度上主要还是一个播出的平台，不但电视剧制作的人才和团队比较缺乏，而且还需要投入巨资建立制作团队，重走“制播合一”，得不偿失，此外在目前情况下，电视剧市场化的购买应是主流。

其次，电视台要加强横向联合。一方面加强与市场化的影视公司的合作。播出平台和强大的影响力，而影视公司强在人才和技术资源，电视台和影视公司强强联合，才能制作出精品电视剧；另一方面加强与其他电视台的合作，联合制作需要大投入和大制作的电视剧，避免自制剧的类型过于集中情感剧或青春剧，也弥补资金、技术的缺陷。

第三，自制剧要改变单一的盈利模式，积极寻求新的盈利模式。自制剧因为是自制，盈利模式比较单一，多靠广告支撑，造成植入性广告泛滥，引起观众不满。因此迫切需要寻求新的盈利模式，可以通过打造完整的产业链条来改变这种单一的盈利状况。上游是自制剧的版权出售，通过授权等方式在其他电视台或是视频网站播出，获得一定的回报；中端是联合发行公司，通过发行音像制品，直接面对市场，获得市场利润；下游是加大自制剧相关的文化产业的开发力度，比如图书、漫画、服装、玩具等，形成以自制剧为高端，带动文化产业、实现盈利的产业链。

最后，避免短期效应，坚持长期可持续发展，打造有品牌、有特色的自制剧。自制剧的制作不但要和相关频道的特色结合，而且要和电视台的品牌定位相互契合。在自制剧开拍以前，就有明确的播出载体和生产目的，它贴合频道的定位与品牌特色，使电视剧打上频道特色烙印，与其他频道形成竞争隔区。湖南卫视的定位是“快乐中国”，收视群体集中在年轻人，他们的自制剧大多是青春剧，如《丑女无敌》、《一起去看流星雨》；即便是红色主旋律剧，也打上青春的印记，如《恰同学少年》、《八千湘女上天山》等。天津卫视地处北方，定位“看天津卫视，过快乐生活”，幽默的情景喜剧是其杀手锏，如《杨光的快乐生活》、《追着幸福跑》等。在电视台竞争越来越强调风格化和差异化的形式下，自制剧更加需要与自己的品牌定位相契合，这样才能在竞争中处于不败之地。

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