自营销

营销学术语

自营销（baked in）的概念出自世界最具创意广告公司Crispin Porter+Bogusky（CP+B）创始人亚历克斯·博古斯基的著作《自营销：如何传递品牌好声音》。

简介

营销之父菲利普·科特勒说：“营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，营销是对伟大理想的表达和解读。”只有将营销融入产品的设计过程中，让好产品与好营销共舞，才能完美传递伟大的商业理想。

当产品最终上市营销的时候，可能出现4种结果：1.产品没有故事，营销也没有故事；2.产品没有故事，营销编了一个故事；3.产品有故事，但营销讲的是另一个故事；4.产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。可以接受的结果只有最后一个，而自营销就是创建一个流程，把“例外”变成“常规”。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时，企业才能成就他想要的未来。

为何需要自营销

如今，市场营销和产品设计基本上保持着脱节的状态。企业目前的结构，源自工业革命时代的现实条件，在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。这样的结构，造成了如下的局面：营销在讲述一个有关公司的故事，它大多与高层的企业战略相关；而产品却根据产品经理自身的愿景，讲述着若干其他的故事。再加上，负责产品生产的人并不理解产品形式中所体现的公司品牌意义（或是理解了也得不到奖励）。问题就变得更加复杂了。联时代的营销变革使消费者和公司的需求都有了明显的转变，旧结构成了前进路上的绊脚石，因此我们需要自营销。

自营销仍然从企业的文化调研、消费者调研及战略着手。只不过，这些环节长久以来都是公司产品部门和营销部门分别去完成的，我们却把它们合并到了同一个流程当中。营销在产品里有一席之地，产品在营销里也有一席之地。最终成品不是产品或营销，而是兼而有之。这样的流程催生出了相应的策略和故事，由始至终推动着产品、营销、分销，以及品牌跟产品相关的每一方面。

自营销案例

日产公司的Xterra

Xterra于2000年推出，设计理念定位于打动“爱好户外生活的冒险消费者”。创意不错，但很难说出这个创意跟福特的“探险家”（Explorer）有什么不同。但Xterra将营销融入了自己的身体里，有大号轮胎、大号挡泥板和行李架，外表上就对喜欢户外生活的消费者极具吸引力。在后举升门上顶着十分鲜艳的“驼峰”。日产公司说，这驼峰“是专门装急救箱的地方”。是啊，大多数户外旅行者都会携带急救箱，但我们从来没有在车身上敲出一个空间来专门装它。鼓出来的驼峰让你情不自禁地去打听它为什么会在那，而你得到的答案恰好能让所有人相信，这款越野车真的是为了“爱好户外生活的冒险消费者”设计的。当用户开着它的时候，驼峰向周围所有人展示了车主的户外性格。因此，这款车推出9年以后，销售势头依然强劲。

福乐特斯与抗痘的巧克力

根据福乐特斯（Frutels）官方网站的介绍，这是一种针对特定症状的维生素和矿物质配方，能为你的身体提供强效抗氧化物和微量营养素，预防痤疮粉刺形成。它不像大多数痤疮产品一样是擦在脸上的，而是要你吃进肚子，由内到外净化皮肤。

毫无疑问，这种配方可以放在某种喝起来清爽干净的饮料里，也可以轻松地做到维生素咀嚼片里面。这两种想法都很正常，可太正常正是它们的问题所在。

福乐特斯给自己的痤疮配方选择了一种错得离谱的呈现方式。他们选择用巧克力糖来承载自己的药物成分——这可是传说中专门害人长痘的东西呀！猛然间，人们心里塞满了疑问，产生了各种想法，甚至觉得这是在开玩笑。没过多久，他们克制不住地到处说起这东西来。巧克力的点子吸引了所有人的注意。把痤疮药放在巧克力，暗含着这样的潜台词：要么是厂家疯了，要么是厂家对药效超有信心。

好消息是福乐特斯不光引起了我们的注意，还引起了许多人的注意，产品的疗效也开始赢得好评。

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