营销传播学

学科名称

一本讲述营销传播的学问的书。整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

主要内容

什么是营销传播

要回答什么是营销传播，首先要回答什么是传播。关于传播，《牛津英文辞典》的定义是：借助说话、写作或形象，对观念、知识等的分享、传递和交换。而《哥伦比亚百科全书》的定义是：思想及讯息的传送，不同于货物和旅客的运输。除此之外，台湾著名传播学学者林富美教授引用了徐佳士的定义是“起源于拉丁文communi(共同)，当人们传播时，设法共同享有一则消息，一个观念，或一种态度。”世新大学口语传播系游梓翔教授关于组织传播方面也给出了相应的概念，并给出了古典组织形态、人文组织形态的核心理念、组织制度及行为规范等方面的定义。上述方面，为传播的内涵奠定了基本的基础。

什么是营销传播？中国大陆营销传播学ABC理论体系创始人沈宗南、张京宏两学者给出的定义是：以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和。（参见：《营销传播学》沈宗南、张京宏著，世新大学）

营销传播的特征

从上述定义可以看出，营销传播具有以下特征：

一是强烈的盈利目的性。营销的目的就是为了盈利。

二是借助文字、图片、声音等符号系统为手段。

三是以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。

四是交流的双向和互动性。

中国理论体系

中国大陆营销传播学ABC理论体系

研究对象

营销传播学的研究对象，就是盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法。

研究方法

营销传播学的研究以实战应用为主要目的，研究方法以实验数据和量化分析法为主，辅以定性研究法。

ABC理论体系

所谓理论体系，也可以叫理论建构，一般地说有两种形式，即演绎式和归纳式。开创理论体系一般地说要具备四个要求，即概念，假设条件，因果关系陈述，量化格式表达。（参考翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1991）除了这四个要素之外，理论体系应当是一个针对性的命题，这个命题的研究原理和方法论是科学的，并可以被实践验证其正确性。

值得一提的是，理论不等于定律。定律是放之四海皆准的。理论不一定，理论的适用需要符合理论体系的第二个要素及假设条件，或只适用于某种情况和背景（参考沈宗南、张京宏：《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006）。　再换个角度来说。一个理论体系，如果大专院校学生和本科生学习的话，只要掌握了理论的基本内容，并能结合实践应用，就可以了，这种应用并不要求渠道或方式上的严肃性；如果在硕士研究生阶段，则不但要掌握理论体系的基本内容，还能站在理论的不同角度提出问题，并能就问题给出符合理论意图的解决方法；而到了博士生阶段，则不但要能提供出解决问题的方法，还要能回答清楚为什么提供这种方法，为什么不提供另外的方法，为什么这种类方法比其他种类方法更科学等问题，上升到了方法论的高度。

有个著名的理论，叫ABC理论。ABC理论是由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A（activating event 的第一个英文字母）只是引发情绪和行为后果C（consequence的第一个英文字母）的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B（belief的第一个英文字母），即人的消极情绪和行为障碍结果(C)，不是由于某一激发事件（A）直接引发的，而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的某种信念（B）所直接引起。这种信念也称为非理性信念。情绪ABC理论的创始者埃利斯认为：正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之，还会引起情绪障碍呢。

情绪ABC理论中：A表示诱发性事件，B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念，即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。

通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C，发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而，你有没有发现同样一件事，对不同的人，会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级，结果两个人都没过。一个人无所谓，而另一个人却伤心欲绝。

为什么？就是诱发事件A与情绪、行为结果C之间还有个对诱发事件A的看法、解释的B在作怪。一个人可能认为：这次考试只是试一试，考不过也没关系，下次可以再来。另一个人可能说：我精心准备了那么长时间，竟然没过，是不是我太笨了，我还有什么用啊，人家会怎么评价我。于是不同的B带来的C大相径庭。　简单地说，营销传播学的非对称性的影响力，就是通过策划和设计的系列事件，改变人们对产品或服务的认知，以达到影响人们行为、促进销售和企业效益之目的。

ABC理论专著

在台湾世新大学的传播学基础上，沈宗南、张京宏两学者经过广泛深入的基础理论研究，结合中国大陆市场与传播的实际，开创了中国大陆新的学科----营销传播学ABC理论体系，是在大众传播的基础上更为细化的一个科目，理论专著为《营销传播学》（沈宗南、张京宏著，世新大学）。

符号系统

整个营销传播学的符号系统，将贯穿在本书的主要章节中，核心是理论分析和操作应用的技术。符号系统的背后支持是逻辑思维，主要工具是文字和图象，但在应用中是一个非常复杂的问题。比如一句符号语言“it is green”进行举例，说如果在美国，一个人被人家说成“green”，说明这个人环保，是个环境保护人士；如果在台湾一个人被人家说成 “very green”，则主要说明这个人的政治立场是泛绿阵营而不是泛蓝阵营的；如果在内地一个人被人家说“green”，则偏指绿帽子的意思，可能发生了家庭婚姻关系之外令其蒙羞的事情。同样一句话，同样一个符号语言，在三个不同的地方，意思截然不同。

理性利益原则

营销传播学的理论概括，也就是本书在说什么核心内容的问题，可以用一句话概括，就是“理性利益”理论。所谓理性利益理论，可以全称为理性利益告知与说服理论。如何任何理论必须回答对人性的假设一样，本理论的假设条件就是认为人在社会经济行为中是理性人，人们分析和进行决策的核心依据是个人利益而非他人利益，在能满足个人利益最大化的基础上，人们的经济能力允许的情况下，人们在社会道德层面会适当考虑他人利益。因此，营销传播学的符号系统就是要准确地分析和策划目标客户人群的需求，明确地以适应环境的符号系统把人们关注的卖点准确地传达到听阅者。

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