营销公关

2004年中国经济出版社出版的图书

《营销公关》是2004年中国经济出版社出版的图书，以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。

基本资料

营销公关：Marketing Public Relations

根据英语翻译可知字面意思为市场公共关系

公关分类

托马斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，美国西北大学麦迪尔新闻学院的副教授。他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销（营销）公关》。

哈里斯把公关分为两种：

一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；

另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？

哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。

宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入“营销公关”的范围；

企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。

哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。

营销作用

营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。

营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P's因素（科特勒教授曾经提出增加“权力”和“公关”两个P，改为6P's），形成企业开展战术营销的基本手段。

营销管理的任务，就是如何使战术4P's去适应外部变化，与营销环境的保持一种动态的平衡。营销环境的某些因素虽然不能控制，企业却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。

图书信息

前言

第一篇总述

开篇故事

公关构成要素

营销公关

第二篇沟通

开篇故事

企业内部沟通

企业与外界沟通

第三篇传播

开篇故事

认识传播

传播类型与传播媒介

新闻与广告

第四篇形塑

开篇故事

企业形象概述

形塑

第五篇调研

开篇故事

营销公关调查的内容

营销公关调查程序

营销公关调查方法

营销公关调查的技巧

第六篇策划

开篇故事

营销公关策划的特征

营销公关策划的遵循原则

策划的程序及内容

撰写策划书

第七篇实施与评估

开篇故事

营销公关实施

营销公关评估

第八篇营销公关主客体

开篇故事

公关主体

公关的客体

第九篇专题活动策划

开篇故事

专题活动概述

新闻发布会

庆典活动

赞助活动

展览会

第十篇危机公关策划

开篇故事

危机营销公关

危机营销公关处理

管理分类

营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分，一是战略营销，二是战术营销。

战略营销有四个相互衔接的环节，即市场分析（Probing）、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position)，叫战略4Ps；

战术营销也有四个部分，即传统的营销4Ps，叫战术4Ps。战术4Ps需要解决的问题，是根据战略4Ps尤其是市场选择与市场定位的要求，企业该用什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。

依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。

建立连续、统一的公关营销战略。

对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。

公关卖点

第一，受众最想看什么，就像满足用户需求那样。前段时间几天李双江儿子李天一轮奸案传的很广，这事背后少不了公关力量的推动，但这种推动显然迎合了受众的需求：看大人物出丑。李双江的妻子为其儿子求情，希望多些宽容，这是极为失败的公关应对，只会放大公众对李儿子的恶感。

第二，媒体缺什么。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例，恰逢春运订票高峰，媒体正缺消费铁道部的素材，送上门的事件怎么可能放过？

第三，竞争对手在干什么。京东宣布融资7亿美金，是在得知阿里当年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的，搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙，争夺媒体话语权的漂亮炒作。

第四，当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案，就是迎社会热点而上的成功公关：乐见腐败官员被曝光。从这一点上来，朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。

第五，如何做观点公测，如何让观点快速迭代。不像以前做个规划吃一年，做营销甚至连一个月的规划都太长了，市场是在不停的变化的。抛出观点才能获得反馈，获得反馈才能调整方向。小步快跑快速迭代式的公关，才是最接地气的营销。

第六，如何消费体量比你大的组织。

一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生：一是产品经理犯了严重错误，二是产品环境发生突变。舆论环境的突变已经发生，很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远，公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。

从某种意义上来说，服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候，公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。

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