营销品质

营销术语

所谓营销品质是企业在其营销活动过程中所展示的效果及品格。

基本介绍

所谓营销品质是企业在其营销活动过程中所展示的效果及品格。它包括着两个要素条件：其一，营销活动给企业带来的利益收获，如：市场份额、销售额、利润等；其二，整个营销过程中（包括营销活动中的细致性环节）贯穿与反映出来的思想、艺术、技术水平。这两项要素条件在一般情况下是相互关联的，其中，第一项要素构建依赖第二项要素条件，后者给予前者的是具有明确逻辑关系的支持或制约。

我们认为，中国企业探讨营销品质问题就目前来说同时存在着现实上的紧迫性与重要性两方面的意义，这是因为：第一，中国的市场经济已由原始状态开始向成熟性阶段过度，市场上普遍存在的供给过剩使企业在其营销活动中以量取胜的希望愈加渺茫，企业便愈加依赖于其营销过程的品质特征和表现；第二，中国加入世贸组织与继续扩大开放的事态，决定了来自于世界范围的竞争势必以更高水平和更大压力对我国企业及其营销能力构成较以往更大的威胁，而我们企业与之抗衡的某些有时条件（如政府保护）正在逐渐削弱，企业求生的动力及学习先进的欲望必然转变为对营销品质的迫求；第三，相对而言，我国企业的资源条件并不理想，在企业对其资源扩张很难实现的情况下，惟有谋求品质的完善方能让营销担当起推动企业发展的重任。所以，对企业营销品质的思考与追求，就必然成为我国企业当前形势下无法回避的重要话题。

构成内容

正是由于企业营销活动具有广泛的社会联系，所以，企业营销品质所涉及的内容就必然是广泛而丰富的。它主要包括：

1.道德素养。即企业的营销活动在策划及实施过程中对社会伦理道德的表现和反映。营销作为手段，它的服务宗旨当然是企业的利益，但企业必须明白企业利益的获取与社会的方方面面有着千丝万缕的联系，是在社会环境许可和配合的前提下实现的，而企业能否秉承社会的道德宗旨与伦理要求，以期获得社会生存资格和社会资源支持，就成为决定和衡量企业营销品质的一项重要内容。

2.法律意识。在法律日益健全及法律对社会生活的影响日渐深刻的今天，能否具有法律意识并在营销活动中忠实的贯彻法律要求，是企业营销品质的又一项重要内容。特别是中国加入世贸组织之后，中国企业的社会接触面不断扩大，自觉遵守法律既是对企业自身利益的维护，又是企业获得市场资格与地位的保障。我们必然看到，市场越发展，法律调节力越强。在强大的法律面前，任何企业都不能轻率和冒险，当一个企业在别人心中一旦形成视违法、违规为儿戏的印象时，它的任何努力与成就就必然付之东流。

3.视野与胸怀。“大营销”观念的产生，将人们对营销的思考与应用推向了一个水平更高、界面更广的领域，它强调的是企业必须善于在较大的的视野范围内完成对营销的思考、设计、实施。这就需要企业要有宽广的胸怀，长远的目光。当然，并非只是指简单的大投入、大声势、大场面，而是要求企业通过营销活动应该表现出现代化的市场与经营的胆识与气度。就此来说，真正上品的营销应该是谦和豁达、轻松豪放、潇洒自如的。从现实来看，我国有些企业正是由于缺少了这种精神上的自由与思维上的宽广，而使其营销活动只重当前而非长远，只顾局部而不能全局，只比投入气派，而无视市场效果，如此等等，都必然败坏和降低营销品质。

4.艺术品位。心理学的常识告诉我们：人不仅可以被好的事物感动，同时，人也愿意并渴望被感动。据此，企业的营销活动要打动人心并开拓市场就应该以人的愉悦为准则。所以，企业要善于在其营销过程中融入必要的艺术元素，以支持营销活动能够产生动人的魅力。当人们对营销活动产生了兴趣、喜好以至于记忆和寻求的积极心理倾向时，企业无论是要树立品牌形象，还是要开拓市场，以及提升竞争力，便具有了优势。

5.方法能力。二十多年的改革开放让我们的国家企业已经见识并学会了大量的营销方法与技巧，但人们对这些方法与技巧的利用操作能力则远远还达不到人们的心愿和要求。所以，即使是那些被别人已经证明成功了的方法，在我国市场上所能达到的效果也由于人们方法能力的低下而被大打折扣。高品质的营销是需要营销方法选用适当、操作合理和方法间的有效配合来予以保证的，而这绝不是简单的对方法的崇拜模仿、照搬照抄所能代替的，针对目前状况，我国企业在方法方面关注重点不是方法本身而应该是方法能力，这包括企业对营销方法的理解判断能力、评价选择能力、应用操作能力和总结创造能力。

对高品质营销的认识与培养能否在实践环节得以体现，直接关系到企业未来的发展，希望借此呼吁我们对此问题能够有所重视。

提高途径

所谓营销品质应该是企业在其营销活动过程中所展示的效果及品格。高品质的营销必然是企业的所愿与所求。我国企业探讨营销品质问题就目前来说同时存在着现实上的紧迫性与重要性两方面的意义，这是因为：第一，中国的市场经济已由原始状态开始向成熟性阶段过度，市场上普遍存在的供给过剩使企业在其营销活动中以量取胜的希望已不复存在，企业便愈加依赖于其营销过程的品质特征和表现；第二，中国经济继续扩大开放的事态，决定了来自于世界范围的竞争势必以更高水平和更大压力对我国企业及其营销能力构成较以往更大的威胁，而我们企业与之抗衡的某些条件（如政府保护）正在逐渐削弱和丧失，企业求生的动力及学习先进的欲望必然转变为对营销品质的迫求；第三，我国企业的资源条件并不理想，在企业对其资源扩张很难实现的情况下，惟有谋求品质的完善方能让营销担当起推动企业发展的重任。所以，对企业营销品质的思考与追求，就必然成为我国企业当前形势下无法回避的重要话题。针对我国市场上企业营销的普遍表现，我们认为提高营销品质的主要途径是：

1.更新观念

营销观念的陈旧和落后是造成营销品质低下的最主要原因。当企业在新的时代条件下还用旧的观念、旧的思维方式主持和进行营销活动时，势必会造成与市场环境、市场规律的脱节，也就从根本上决定了营销无时代感、无市场号召力而无法言及品质。所以，保证观念与思想上的与时俱进就成为企业提高营销品质的首要工作。树立新的营销观念具体要求企业要能够做到：尊重科学和客观规律、遵守法律和道德操守、尊敬市场需求及变化。为此，企业要善于学习，包括：学习理论知识，以获取更加宽广的营销思维空间和先进理念；学习实践，以获取别人的经验与教训。完善自己的营销能力。因为，不学习就没有水平和视野，故而缺乏见识，不学习就没有动力和压力，故而难以进步。

2.加强管理

大凡品质低下的企业营销往往都表现出了随意性、盲目性、凌乱性、落后性，这与企业对起营销工作的重视不够、管理无序有着直接的关系。这样的企业由于缺乏对市场和市场营销应有的理解和重视，既没有相应工作组织的建设，更缺乏相应的管理制度和工作章程。只要当企业感觉到市场压力及对企业造成明显不利的影响时，就慌忙饥不择食地推出一些缺乏周密思考与安排的临时性措施，或照搬照抄，盲目模仿，或不假思索任意杜撰，要不然就由人代劳，任其胡编乱造，在市场上瞎打瞎拼。这样一来，加重企业成本负担不说，实现理想的市场效果更是无从谈起。这种品质低下的营销状态如果要得到改变，就要求企业：一要充分重视营销工作。因为市场经济越发达，营销环节对企业产生的制约就越明显，所以，企业必须给予营销以充分的重视和确立其在企业活动中的重要地位。二要加强管理。高品质营销是靠科学管理来保证的，只有通过管理在营销活动的各个方面与各个环节渗透企业更多的注意，更多的研究，更多的活力，才能使其达到高品质的要求。三要健全组织建设。包括根据市场规律要求建立功能齐备、配合协调、运转顺畅的组织机构和合理配备专业人员。同时，还要建立各项相关的工作制度、责任制度、管理制度。以此为企业能够实施高品质营销提供基础性质的组织保障、制度保障、管理保障。

3.呼吁建立社会营销评价系统

为避免企业由于对其自己主持的营销活动极易产生的自爱自恋倾向和由此造成的营销活动的方向迷失与低水平徘徊，建立以坚持客观角度和客观标准的具体权威性质的社会营销评价专业系统（包括机构和评价指标）就是非常必要的，这既是市场经济发展的必然结果，也是保证营销品质的必然要求。这样，就可以凭借社会上的专业机构和专业人员，以公正、科学的态度，经过严谨的程序，对企业的营销活动做出审查与评价，从而，帮助企业提高市场认识水平和营销工作水平。建立这样的机构，专家的选用与评价标准是关键内容，对此，一要注意学习和理解过外比较成熟和先进的经验；二要按市场机智实施管理。一旦社会评价系统能够正常地发挥作用，将对我国企业改变不理想的营销状况起到卓越成效的作用。

4.与国际惯例接轨

国际市场上那些在长期时常营销实践中培养起来的国际惯例，由于其具有先进性和合理性的特征，不仅仅是对参与市场活动的企业及营销活动的要求，同时也是对企业参与资格、参与能力的衡量。我国企业要想在营销领域实现较快的进步和较大的发展，主动学习和掌握有关市场活动的国际惯例并努力实践，无疑对提升起营销品质有着不可忽视的作用。虽然在当前还没有广泛开放的市场条件下，国际惯例对我国企业的压力还不明显，但主动与积极地接受国际惯例的要求和约束，可以让我们进一步的早一些、快一点，更何况国际惯例对中国市场经济及企业行为的渗透只是个时间上的问题，谁也无法否认这是大势所趋。

随着市场竞争越加激烈，企业完善其营销品质的任务必然更加繁重，这需要我们的企业的社会和社会的方方面面共同努力，为中国企业能够在市场经济中迅速成长，提高高品质的营销条件与保证。

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