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营销无规则执行有标准

2005年4月1日清华大学出版社出版的图书

《营销无规则执行有标准》是2005年4月1日清华大学出版社出版的图书，作者是张继明、陶剑虹 、詹居臻。

内容简介
快速消费品行业的营销模式不断地在谋求创新，其根源在于消费者的需求发生了改变。本书是迄今为止在中国最全面、最专业的医药保健品、化妆品营销实战专著之一。作者站在行业的高度，以策划力和执行力为主线，剖析了著名品牌的实战与执行案例精华，首次公开其执行案内幕，披露了部分营销的规则与执行的标准，具有较强的操作指导性，适合新品牌的创业、老品牌的提升。书中提出的品牌营销6力方程式核心营销理念，具有相当的前瞻性、专业性与实战性，自成体系又规则标准鲜明。
图书目录
第1章 经典实战案例
1.1 伊人净销量过亿策略解密
1.1.1 2002年：10万元启动大上海
1.1.2 2003年：60天引爆武汉市场
1.1.3 2004年：6个月窜红南方地区
1.1.4 2005年战略规划：拓展全国市场
1.2 “可采”的成功营销盘点
1.2.1 背景描述
1.2.2 产品选择是关键
1.2.3 包装设计创意新
1.2.4 概念软文有差异
1.2.5 美女传播是载体
1.2.6 媒体选择有诀窍
1.2.7 通路促销很另类
1.2.8 事件行销一线串
1.2.9 效益简评
1.3 古汉养生精营销变革纪实
1.3.2 谋略篇：品牌营销并行三种模式
1.3.3 出击篇：市场试点初见成效
附：古汉养生精湖南市场品牌提升方案
1.4 素儿贴膜“闪电登陆”上海策划回顾
1.4.1 素儿面临的问题
1.4.2 素儿的解决之道
1.4.3 目标：面贴膜行业的全国性知名品牌
1.5 “泥美人”以小博大快速行销
1.5.1 市场定位：“美人儿”专用“泥美人”
1.5.2 产品差异：“泥美人”是个“洋妞”
1.5.3 核心概念：“泥美人”个性十足
1.5.4 目标人群：“泥美人”关爱女人
1.5.5 软文策略：“泥美人”妙语连珠
1.5.6 媒介策略：“泥美人”借报扬名
1.5.7 事件行销：“泥美人”翩翩起舞
1.6 八峰氨基酸服务营销闯上海
1.6.1 首倡服务营销
1.6.2 七大成功策略
1.6.3 悄无声息成行业典范
1.7 昂立心邦六个月成功撬开心脑市场
1.7.1 稳中求新创品牌
1.7.2 整体养护心脑机理新鲜出炉
1.7.3 新鲜概念如何嫁接市场
1.7.4 “6力方程式”再度诠释风靡上海的理由
1.8 达菲的边缘化事件行销
第2章 品牌营销理论前沿洞察
2.1 2004年营销大变脸
2.1.1 保健品市场开始复苏
2.1.2 服务营销是什么
2.1.3 服务营销能带来什么
2.1.4 从传统“卖方”转向服务“买方”
2.2 品牌营销十大成功法则
2.2.1 为产品寻找差异点
2.2.2 为购买者找个好理由
2.2.3 传播策略大众化
2.2.4 设置竞争壁垒
2.2.5 为终端阵地牢牢把关
2.2.6 让利益诉求点更简单
2.2.7 时时不忘推荐产品
2.2.8 让产品借足明星风采
2.2.9 深挖潜在需求
2.2.10 探索营销新模式
2.3 保健品营销的八种赢利模式
2.3.1 企业目标：要份额还是要利润
2.3.2 八大模式教你如何赢利
2.4 美容连锁引领化妆品营销变革
2.4.1 美容连锁悄然兴起
2.4.2 问卷调查揭示美容行业五大特征
2.4.3 专业美容势不可挡
2.4.4 美容连锁商机无限
2.4.5 不可忽视的九大问题
2.5 行走钢丝的整合直销
2.5.1喜忧参半的整合直销 77
2.5.2整合直销缘何兴起 77
2.5.3整合直销的产品特点 79
2.5.4整合直销的三大要点 79
2.5.5整合直销的新动向 80
2.5.6如何开展整合直销 80
2.6大众化营销还能走多远 83
2.6.1成也大众化，败也大众化 83
2.6.2大众化营销模式的困惑 84
2.6.3大众化营销最担心什么 84
2.6.4新的营销趋势和特点 86
2.7市场低潮期经销商的成功选择 87
2.7.1代理商面临的营销难题 87
2.7.2代理新品遭遇的营销风险 88
2.7.3经销商群落中派生的生力军 89
2.8营销九败 91
2.8.1经验主义，不创新就是死路一条 91
2.8.2期望太高，走马灯换将难成气候 91
2.8.3创意唯美，策略曲高和寡受众难接受 91
2.8.4高高在上，忽视落地促销效果大打折扣 91
2.8.5盲目跟风，只知皮毛不知肉 91
2.8.6短线思维，一锤子买卖走不远 92
2.8.7脱离市场，拍脑袋出策略 92
2.8.8检讨品牌，营销传播未必都需整合 92
2.8.9小小成绩，延伸品牌何必过急 92
2.9招商产品的十三种死法 92
2.9.1迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫 93
2.9.2抱有短期心态，没有战略规划 93
2.9.3为敛财专业招商，打一枪换一个地方 93
2.9.4市场扩张太快，企业驾驭能力不足 94
2.9.5厂家营销跟踪不力，经销商各自为政 94
2.9.6厂家缺少广告支持，经销商积极性不高 94
2.9.7经销商经营品种过多，无暇顾及新招品种 94
2.9.8个别经销商冲货、窜货，严重扰乱整体市场秩序 95
2.9.9个别问题未妥善处理，导致整体市场崩盘 95
2.9.10经销商队伍培训跟不上，执行到不了位 95
2.9.11竞争壁垒太低，仿冒品跟风冲击经销商信心 96
2.9.12企业招商玩噱头，杜撰不实成功经验 96
2.9.13厂商经销商利益分歧，变友为敌危及品牌 96
2.10“蒙派”招商中的营销变革 96
第3章卓越的销售技巧 102
3.1市场部与销售部的功能 103
3.2销售的关键责任和指标 105
3.3销售人员工作行为规范 106
3.4产品生动化陈列及货架管理标准 108
3.5沟通技巧 112
3.6说服销售 117
3.7识别产品特征与利益点 121
3.8库存管理 122
3.9拜访零售客户的基本程序 126
3.10销售拜访行程规划和路线管理 128
3.11销售评估 131
第4章分销管理 132
4.1产品分销与分销通路 133
4.2经销商筛选流程及合约签订 135
4.3了解经销区域 136
4.4铺货管理 146
4.5经销商管理人员的主要职责 150
4.6销售指数运用 154
4.7经销商团队的培训 156
第5章重点客户管理 160
5.1重点零售客户管理的现状及趋势 161
5.1.1重点零售客户的概念及评价指标 161
5.1.2重点零售客户的发展状况 163
5.1.3供应商与重点客户的关系分类 164
5.1.4重点零售客户经理的素质要求 167
5.2重点零售客户商业运作组织结构和业绩衡量标准 169
5.2.1典型零售商的组织结构图 169
5.2.2商品部的职能 170
5.2.3零售商眼中的促销 172
5.2.4营运部的管理 173
5.2.5零售商的财务管理 175
5.2.6储运部和信息系统部的职能 177
5.2.7防损部的职能 179
5.3重点零售客户的销售管理 179
5.3.1两个重要策略 180
5.3.2重点零售客户的日常管理 183
5.3.3零售商销售计划制定及执行 192
第6章新产品的上市营销 204
6.1“第一次营销”和“第二次营销” 204
6.2新产品上市前的准备工作 205
6.3新产品上市的基本策略 205
6.4新产品上市的营销执行 206
6.4.1目标市场的市场调查 206
6.4.2进入市场的策略选择 206
6.4.3进行详细的铺货计划 207
6.4.4制订科学的入市执行步骤 207
6.4.5目标市场的媒体策略以及组合计划 208
6.4.6零售商的管理 208
6.4.7坚决执行价格政策 208
6.4.8搞好外围公共关系 209
6.5三株口服液市场启动纲要 209
6.5.1必须做到的事 209
6.5.2坚决做到的事 209
6.5.3报纸投放操作 210
6.5.4促销活动操作 211
6.5.5终端标准操作 211
6.5.6媒体宣传 212
6.5.7病例培养、专家文章的撰写 212
6.5.8分公司内部管理 212
6.5.9营销操作 212
6.5.10市场操作的方针和十大原则 213
6.6某品牌市场启动纲要 215
6.6.1总的策略 215
6.6.2基础工作 216
6.6.3宣传工作 218
第7章区域市场的营销管理 221
7.1销售通路管理 221
7.1.1销售通路 221
7.1.2销售通路的设计 222
7.1.3销售通路的管理 223
7.2基层宣销人员管理办法 224
7.2.1基层宣销人员的招聘、建档、定编 224
7.2.2基层宣销人员的工资报酬 224
7.2.3基层宣销人员的差旅费 225
7.2.4基层宣销人员的工作职责 225
7.3经销商客户管理制度 227
7.3.1客户的选择 227
7.3.2客户的建档 227
7.3.3客户的资信评级 228
7.3.4客户授信制度 229
7.3.5客户的合同管理 230
7.3.6客户的发货管理 230
7.3.7客户的销售价格管理 231
7.3.8客户的回款制度 231
7.3.9客户的分销制度 234
7.3.10客户的预警制度 234
7.3.11客户服务管理 235
7.4零售终端管理 236
7.4.1零售店的建档、分级 236
7.4.2零售店的助销要求 237
7.4.3零售店的硬终端促销 237
7.4.4零售店的软终端促销 238
7.4.5售后调查、分析、服务 238
第8章会务营销管理手册 240
8.1顾客资料的收集 240
8.1.1顾客群体分析 240
8.1.2顾客资料收集的途径 240
8.1.3顾客资料收集过程中需要注意的事项 242
8.1.4目标顾客资料收集的要求与原则 242
8.2顾客资料的筛选 242
8.2.1顾客资料筛选的概念 242
8.2.2顾客资料筛选的方法 242
8.2.3顾客资料筛选的注意事项 243
8.3顾客的预热 244
8.3.1预热的重要性及预热的标准 244
8.3.2预热的基本流程 244
8.3.3电话沟通预热 244
8.3.4上门沟通预热 246
8.3.5健康讲座预热以及检测预热 246
8.4顾客的邀请 248
8.4.1邀请顾客时应遵循的原则与要求 248
8.4.2目标顾客邀请的具体方案和流程 248
8.4.3邀请顾客的语言范例 249
8.5会前准备 250
8.5.1会前分工 250
8.5.2场地确定 250
8.5.3物品准备 251
8.5.4会场布置 252
8.6现场活动 253
8.6.1会议流程 253
8.6.2会前准备工作 254
8.6.3欢迎顾客入场仪式 254
8.6.4会议正式开始前事业代表与顾客的沟通 255
8.6.5健身操 255
8.6.6开场白 255
8.6.7播放VCD 255
8.6.8文娱表演 255
8.6.9专家演讲 256
8.6.10老顾客发言 257
8.6.11检测、咨询、促销 258
8.6.12对主持人素质的要求： 258
8.6.13业务代表的纪律要求 259
8.7会后服务管理 260
8.7.1分清角色、各负其责、全员参与 260
8.7.2电话回访 261
8.7.3上门回访 262
8.7.4顾客服务管理 264
附录A营销谋变七人谈 266
附录B女性隐私产品营销怎么做 270
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