观摩展

国际上的展览模式

观摩展：也叫观摩会，是国际上较高端的一种展览模式，即以现实物质或道具、模型在展览的场所全面再现供参观或采购者以最直接的体验和互动来确定物质的品质，具备这种特征的展览会即为观摩展览。

定义

观摩：将所展示的物体或内容在现实环境中利用一定手段还原，或将原始物质陈列，给参观者、需求者以最直接的体验，这种互动的模式即为观摩。

要点

观摩展的要点：以最直接的体验交流、互动。

主要区别

观摩展与一般展览的区别：一般展览以视觉交流为主进行判断，观摩展览以视觉、听觉及互动了解原理的深层表现后进行判断。

发展

观摩展是国际上较高端的一种展览模式，它起源于欧洲，是目前实效性很强的一种展览模式，但组织这种展览的成本较高，主办单位必须具备丰富的展览展示技术经验和展览组织经验，在国外，这种展会大多由科技公司与展览服务公司或工程公司合作承办，展览公司须具备道具、场景制作能力，目前国外主要观摩类展览应用于汽车展、高科技仪器设备展、数控技术和智能系统展览。

效果与策划要点

观摩展效果：可以增加互动，强化推广，据专家评定，是常规展会效果的3到6倍，一般都与现场演示推介活动相对应。

一般观摩展的策划要点：要把握主体与目标客户的互动，把握主体与目标客户的心理反应，把握市场与现实需求的关系，做好演示推介的相关准备工作。

意义

主要是因目前国内采购模式的影响，很多企业引进了先进的营销手段，来适应市场采购需求：

1、采购单位为了规范采购及招标流程，开始推行中立的采购方案，改变以往直接去企业单位现场考察带来的诸多不便的因素。

2、以观摩会演示和展示的音频及视频资料作为招投标的依据，并通过展会现场多方面对比，多方了解价格，以降低采购风险与采购成本。

3、很多大专院校等为了规范招标流程，将观摩展与演示会作为大宗采购的必经流程。

地点确定

观摩展地点一般选择市场硬性需求较好的地区或具备巡回类展览能力的博览会、展览会的选择，要选择一些专业类的展会与其同期开展，借势打造，加上自主的推广和宣传，目前国内展会小范围的都是地区的行业协会主办的，大型的巡展类的展会效果比较好。选择一些商业化较强的大型展览服务公司承办的优秀展会。

展位面积确定

观摩展面积要按照策划方案以及为观摩所提供的配套设施来确定展场面积，一般展位都在八个标准以上。

展位设计

展位设计要倾向于功能的设计，要为观众预留充分的观摩与互动的体验空间。

展会预算

结合年度营销预算做出合理安排。

前期推广方案

观摩展应选择专业性较强的展会做平台，可以借势宣传，参加展会之前，为销售达到预期目标而制定前期推广方案。

1、在大型的门户网站进行推广

2、邀请新闻媒体进行大量的宣传

3、向拥有意向的企业发出邀请函等

营销策划

是随着市场经济的发展不断扩展、延伸的一种新型的营销模式。它是嫁接在专业展会上的一种更高层次的营销手段，其实际操作性更强。是为企业创品牌、迎战市场的决胜利器。

是在展会上营销策划的反映，要求策划必须对展览和会展行业比较精通。根据不同的展会对象(即参展营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。观摩展营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括参展的背景、展会的概况、展会的日程、展会的前期与后期推广等。市场分析：

观摩展的市场分析主要参考以下几个方面，一些实效性较强的展会，采购商在现场直接签订合同或下发招投标的邀请函。所以必须有备参展，知己知彼。

1、观摩展实时性的宏观经济形势、展会的地域优势、展会的营销活动、同期活动以及展会后期的效应。

2、现有参展产品或服务的市场销售情况和展会参展情况、参展采购商对新产品或服务的潜在需求、参展产品的市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

3、同业的参展分析、同业的目标市场、同业参展的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

4 、同行业新产品新技术的关注与了解、市场价格的统计与了解，展会过后要对整个参展商的各个方面做出考核和评估。观摩展主要优劣势分析：

围绕观摩展营销策划主题，要在开展前进行一系列的(如市场调查、新产品开发、市场促销、展会前期宣传)拥有哪些方面的优势，主要是自身优势(即自身的强项)要加以分析，也应考虑外部的一些有利因素。观摩展营销策划就是要利用好有利因素，发挥出自身优势。展前的推广是必需要做的，主要是发邀请函，不一定都去参展但对提高企业形象有一定的帮组，所以观摩展参展营销策划最好提前三到六个月准备；劣势分析：主要劣势分析就是分析观摩展营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。观摩展的营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

条件分析

主要条件分析就是分析观摩展营销所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件，逐一列出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。每一个观摩展的营销人员必须详细了解全程策划，必须有效分工，在观摩展结束后，必须写出汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的策划与汇报成了公司必备一项关键业务来抓，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得市场的回报，反之在实际运用中也难以收效，一份好的观摩展营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，观摩展方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，策划方案的核心是指标与费用分析和预测。

策划方案提纲

1、观摩展的整体分析：展会的特征、展会的参展分类分析、展会竞争对手分析、采购商分析、展场竞争分析、各类同期活动的分析。

2、时机分析：政策、经济、社会、技术。

3、观摩展营销战略规划：营销亮点、展场布局、主导操作思路、运作模式、运作思路及设计。

4、营销战术：价格策略、渠道策略、渠道销售量预测分析、参展时间计划。

策划书内容

依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。在封面的内容设计上基本包含以下几项：1策划书名称；2策划主体；3策划机构；4策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

方案编制原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。

1、逻辑思维原则：策划的目的在于解决企业营销中的问题，因此需要按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2、简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3、可操作原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。

4、创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。观摩展的机会与问题分析：

观摩会营销方案是对展会现场机会的把握和策略运用，因此分析市场预展场机会，就成了观摩展营销策划的关键。只要找准了参展机会，策划就成功了一半。

针对会展行业目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：展会品牌地位不高，靠一些邀请函、编造一些协办单位等方式。展会知名度不高，只靠编造多少届来欺瞒参展商，影响参展销售；展会没有实效性，活动就是开幕式，一般的交流会等没有营销辅助措施。展会地区性范围比较狭窄没有拓展性和影响力。打着主办单位的幌子，没有采购时效性。展会策划俗套，老生常谈。

选择个好的观摩展最好最好选择实效性较强、实力较强的，分析优、劣势条件，从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘观摩展蕴含的市场潜力；分析各目标市场或针对消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好观摩展的市场机会和潜力。

观摩展营销目标与营销策略

观摩展营销目标

即观摩展期间及展后一定时期内，在总销售量、预计毛利、市场占有率、品牌影响力等方面达到的一个营销预期的数据。

观摩展营销策略

1、营销宗旨：借助观摩展的实效性较高的宣传优势拓展市场，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：充分利用观摩展提供的最直接的展示平台，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。产品定位上关键要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；产品质量是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系，努力打造产品品牌，形成一定知名度、美誉度；产品包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；产品服务在策划中要加以注意，包括服务等方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。但更应注意，观摩展是同行与来自全世界范围的采购商的聚集之地，因此更应注重价格策略的制订，为企业日后的销售造势。4、广告宣传广告宣传的原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象；宣传的长期性与稳定性，广告宣传商品个性不宜变来变去，在一定时段上应推出一致的广告宣传。增强消费者的品牌认可度；宣传范围的广泛化：媒体选择多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活。在观摩展上可根据企业预算选择事宜的广告宣传方式，如观摩展会刊内广告，观摩展门票，展场条幅以及为观摩展提供本企业产品赞助等。5、具体观摩实施方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

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