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语品

品牌理论体系

语品理论在数百场现场演讲中得到中国企业界的广泛认同，好评如潮。中国品牌论坛专家委员会认为，该理论用简约的语言，深刻的思想，深入浅出的阐述了品牌本质和原理，拨开了长期以来笼罩在“品牌”身上的迷雾，揭示了国际品牌成长的基本原理和密码，为本土企业培育品牌提供了清晰明了的思路、简单易学的工具和切实可行的解决方案。语品理论是中国品牌导师程益民教授原创的品牌理论体系，此前国内外业界无有相同或相似观点。

语品定义
语品是商品的信息构件，同商品的实体构件(产品)相互依存，构成完整商品。语品信息源自经营者、消费者和第三方，由利益信息(理性)和情感信息(感性)组成，具有独立的情感消费价值。语品塑造能为商品增值，是品牌竞争力的重要支柱。
本定义旨在揭示品牌原理和本质，首次论述了关于品牌原理的六大观点，这些观点在全球范围内均具有原创性、普适性和实用性。
语品是商品的信息构件
一件完整商品除了有形的实体构件（产品）外，还包括无形的信息构件（语品）。语品是包含在商品中的一种客观存在，是商品不可或缺的组成部分。语品同样是消费者要购买和消费的“东西”，只是由于无形性和情感性特征，其存在不像产品那样显而易见。
语品具有独立的消费价值
语品并非只是产品的附庸，抑或推销产品的工具，而是与产品并驾齐驱的，同样具有独立消费价值的商品构件。由于消费价值的独立性，语品虽与产品相互依存，却不必一定与某一具体产品相关联。不能因为语品以信息状态存在而忽视甚至否认这种消费价值，就像不能否定图书音像网络等众多信息商品的消费价值一样。
创意和塑造语品同样为商品增值
创意塑造语品与设计制造产品同样为商品增值，对某些商品品类而言，语品对商品价值的贡献甚至大于产品。比如奢侈品、化妆品、服装服饰、艺术品、豪车豪宅、高档电子和时尚商品等“脸面”商品。
语品的价值范畴以情感利益为主但不是主要的
语品信息的内容可以广泛而动人，可以富含艺术特质，如果能够甚至本身就是文学艺术品，拥有不受产品功能限制的创意空间，能够轻而易举地拨动心灵，引起情感共鸣，使消费者在价值认同、身份确认、兴趣满足和情感共鸣等诸多情感利益上获得消费价值。这些情感利益因直奔心灵而留下良好印象，因良好印象而建立起消费关系，稳固而持久。与产品提供的功能利益相比较，情感利益更易捕获人心，产生物超所值的消费体验。
塑造语品是打造品牌核心竞争力的利器
语品是商品溢价的主要支撑，是品牌的价值源泉。当产品功能利益处在同一水平时（这是完全市场竞争环境下的常态），语品理所当然地成为品牌竞争利器，成为打造品牌核心竞争力的利器。
语品塑造具有不自主性：信息源自三方，即经营者、消费者和第三方
语品犹如“双刃剑”，语品质量和价值的评判由消费者和第三方决定，不完全以经营者的意志而转移。同样的语品，对象不一，时间不一，地点不一，价值评判随之改变，具有较大可塑性和不自主性。消费者的主观感受随心所欲，第三方（如媒体）“玩家”完全可以不请自来，自行其是，主动参与到语品塑造流程，品牌经营中的不可控风险莫过如此。完善的设计、圆满的塑造和实时的维护是用好语品“双刃剑”的关键所在。
具体内容
语品内容包括三大类信息。一类是产品的功能利益信息，第二类为既依托产品又可以独立于产品而存在的情感利益信息，第三类为消费者和第三方对商品的评价信息，比如消费者口碑媒体宣传评价等。
功能利益信息
功能利益信息是指对产品的功能特色进行描述介绍的信息，功能信息载体包括产品包装、使用手册、广告招贴、影像广告、员工推介、专卖店陈列和报媒广播等。一样的产品，一样的功能，会因功能利益信息表述的重点和方式不同，而在消费者心目中产生完全不一样的印象，从而影响消费者的购买决定，增强或削弱消费者同品牌的关系疏密。这就是语品的秘密和魅力。
情感利益信息
功能利益信息是指能使消费者在价值认同、身份确认、兴趣满足和情感共鸣等诸多情感利益上获得满足的信息。人是理性的，也是感性的。一些人群或一些商品的买卖关系中，甚至感性甚于理性。情感信息的内容可以广泛而动人，可以富含艺术特质，如果能够甚至本身就是文学艺术品，拥有不受产品功能限制的创意空间，能够轻而易举地拨动心灵，引起情感共鸣和享受，这些情感利益因直奔心灵而留下良好印象，因良好印象而建立起消费关系，稳固而持久。与产品提供的功能利益相比较，情感利益更易捕获人心，产生物超所值的消费体验。情感利益载体和塑造方式主要有电视广告、公关活动、品牌手册、精美招贴、灯箱广告和品牌粉丝会所等。
消费者和第三方
消费者和第三方可以不受经营者左右，主动自主地参与语品塑造，是语品同产品的重要区别之一。消费者主要以口碑相传、消费联盟和向媒体表述消费感受等方式参与语品塑造。消费者塑造的语品内容，既可以是理性的利益信息，也可以是感性的情感信息。在某种意义上讲，这些消费者语品更具含金量，能更有力地为品牌增值。
第三方主要有媒体、政府和社团。第三方独立对特定品牌商品发表的评价信息会自动纳入语品信息构件，成为该品牌语品不可分割的一部。对该品牌起到增值或贬值作用。
与产品的比较
产 品； 语 品
存在形态 ：有形的物质形态； 无形的信息形态
出品方式： 生产制造 ；创意塑造
出品方 ：经营者 ；经营者 消费者 第三方
满足需求： 生理安全方便温饱等有形需求 ；心理、情感和精神等无形需求
价值形式： 产品的功能利益 ；身份确认、兴趣满足、情感共鸣、价值认同等情感利益
价值量 ：行业平均值 ；溢价 超越平均值
竞争力度 ：低 易被模仿超越； 高 不易模仿超越
印象时效： 立竿见影 留存时间短； 需要积累 留存时间长
可控性 ：自主可控 ；非自主 不完全可控
语品公式
商品 = 产品 + 语品
语品 = 利益信息 + 情感信息
语品不好的商品不是好商品。
语品的塑造工具
主要有电视广告、公关活动、品牌手册、精美招贴、灯箱广告和品牌粉丝会所等。
品牌定义
品牌是商品给消费者心智留下的印象，和因此而产生的经济利益、消费习惯、情感效应和价值观念等方面的相互关系。品牌以品牌名称和标识为外显载体，具有无形资产属性。
关于语品
语品的秘密就是品牌的秘密！语品的问题就是中国品牌的问题。中国企业正是因为疏于语品而在品牌塑造上处于劣势，一旦重视语品塑造，中国由产品大国跨入品牌大国的日子就不远了。中国本来就有擅长感性思维的文化底蕴，只要对品牌的本质和语品的特性认识到位，中国人很快就会学会以情感信息为主要构件的品牌塑造。
以广告为代表的推广传播工具是塑造语品的重要手段。
产品质量与语品质量
产品质量是语品塑造的前提但非全部，产品高质量不一定必然带来与语品高质量，从而带来品牌高质量。
品牌误区
中国企业，包括咨询业界对品牌及其本质的认识存在认知误区。似是而非，繁复混乱的品牌术语弄得大家云山雾罩。
· 错：品牌是名称标识产品等等的总和
对：品牌是由产品语品构成的商品在消费者心中留下的印象，以及由此产生的相互关系。这种关系具有无形资产属性，既能给消费者带来消费价值，又能给经营者带来经营效益。
· 错：品牌是虚的甚至是虚伪的。
对：品牌（语品）具有能满足消费者心理需要的情感价值。这种价值是有价的，甚至是溢价的。
· 错：品牌等于情感诉求（信息）
对：品牌包括情感诉求（信息）但不只包括情感诉求。还包括产品质量带来的功能利益，以及利益诉求给消费者带来的印象，并因此而产生的相互关系。
· 错：大企业做品牌，小企业做销售。初级阶段做销售，高级阶段做品牌。
对：只要发生经营行为，就自觉不自觉地在塑造品牌。同企业大小以及处在何种发展阶段没有关系。只不过是，有意识有计划塑造品牌和无意识无计划塑造品牌，其效果和价值大相径庭。
· 错：品牌是营销工具和手段
对：品牌是营销的结果而非手段。好的品牌塑造（结果）有助于营销，好的营销又反哺品牌增值升级，形成良性循环。
· 错：做品牌一定要做广告
对：广告是塑造语品的重要工具之一，除广告外，语品塑造工具还包括媒体宣传、公关活动、促销、包装、网络、口碑等诸多载体。
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