说服性传播

传播学术语

传播效果研究的另一个重要领域是“说服性传播”效果研究。也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。

起源

1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播与态度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂人物。1953年出版的《传播与说服》（CommunicationandPersuasion）一书概述了这一系列实验的理论基础和内容框架。研究由洛克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（包括心理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参与研究。

霍夫兰及其合作者以意见（解释interpretations、期望expectations和评价evaluations）和态度（对于某些客体、个人、组织或符号的接近或回避的反应）的改变程度来衡量说服的效果。

定义漫谈

是1959年霍夫兰德和詹尼斯提出的基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素。

(1)传递者涉及到的问题是，他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2)意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3)接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。

(4)情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。

说服的传播模型的主要内容

1.这一模型的内容之一是:这一说服过程必须是在一种情境中进行的，所以说服过程势必受到周围环境的影响。

2.这一模型的内容之二是:传递者和信息源。力争仍受众切实感受到其中的意义。

3.这一模型的内容之三是:意见传播，也就是进行说服。这就要取决于信息本身了。传播的方式对方法对说服效果亦有影响。

4.这一模型的内容之四是:接受者是说服的对象。它的中心问题是信念与人格。

代表人物

卡尔·霍夫兰（CarlHovland,1912-1961）

1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。

在耶鲁大学学习期间，霍夫兰是学习心理学学科带头人克拉克·赫尔（ClarkHull）的追随者，后来又共事多年。这对霍夫兰研究态度改变的方法有极大的影响。本来他可以在实验心理学领域大展拳脚、早出成果，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。

战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。”（霍夫兰等，1953）

霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究，即对现有影片的评价性研究和同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。

不久，霍夫兰又主持撰写出版了《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍夫兰和贾尼斯（I.Janis）、凯利（H.Kelley）合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术性，是这套丛书中的一部力作。这部著作涉及一系列命题，引发了一系列更加广泛、深入的研究，有的甚至在耶鲁丛书中单独构成专著。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。

罗杰斯(E·Rogers,1986)认为：霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（D·McQuail，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。

经典解读

传播者的特性：如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意见方面，高可信性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失；对意见的即时影响与受众的注意程度和理解力无关。

讯息的内容和结构：在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重度诉求虽然能够引起对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干扰，降低了它们的整体效果；讯息的组织形式研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序对传播效果并无太大影响。

受众：那些群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规范相悖的传播；受众的个性因素研究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，而那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。

受众反应模式：主动参与传播者会比被动参与传播者更容易改变意见，例如，那些不得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看材料、听讲话的人，更容易朝着讲话所支持的方向改变意见。

主要工具

广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性传播的主要工具之一。它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事物的印象、说服人们接受某种观念的目的。但是面对现代社会资讯过多所造成的负担,一股对资讯的反挫力在形成:人们对广告越来越多的持有漠然甚至是怀疑的态度,他们不愿受广告及其资讯的支配,而更愿意相信自己想要的。在这种情况下,广告首先要打动观众的心,才有可能影响和说服观众。具体来讲,广告宣传应有明确的目标,有的放矢;可以挖掘贴近生活的素材巧妙的唤起观众的共鸣,或者也可以借助幽默的表达来增强感染力。

人类文明由传统社会发展到现代社会的过程中，人们对政治权力的认知与态度实现了以下四种转化；（1）从统治型权力观到服务型权力观；（2）从单向性权力观到双向性权力观；（3）从全能权力观到有限权力观；（4）从强制性权力观到说服性权力观。

广告语言是一种商业价值极高的应用语言。广告语中常运用一些修辞技巧、目的是让广告受众产生联想,让广大受

说服性传播

众与广告人的思想感情产生共鸣,增强广告的鼓动性和说服性。广告说服传播的实际功用，实际功用是促进销售

信息传递

产品销售功用是透过一些消费者因素来实现

「品牌辨认」：消费者对某品牌名称熟悉程度高低

「产品形象」：对所推销的产品作特性描述，用言语影像表现的信息协助建树和维护产品形象

「产品区分」：了解某特定产品区别其他同类货品的独特之处

「未填饱要求」：提高消费者的品质意识，从而产生前所未有、从未感觉到需要的更高消费要求

「潜在承诺」：消费者倾向于购买的积极态度，是「品牌忠诚」的先决条件

「品牌忠诚」：把购买的愿望倾注在某些特定品牌上

提供一个传递散布商品信息的管道系统控制

广告说服传播的最后一个功用，在整个社会范围内运作和产生影响的宏观功用,帮助生产商掌握对设定其产品价格的控制。使部分与产品相关的决定控制权从中间商手中转移到生产商管辖之下，提供了一种新的市场机制

中国特色

中国文化略加观察，会对大量使用譬喻来说理与说服留下深刻印象。思想家、政治家不论，连目不识丁的民众，也会说：“人怕出名猪怕壮”；　“良药苦口得利于病，忠言逆耳利于行。”比较西方，只看亚理斯多德那本专门研究说服的《修辞学》，其中有6处论到比喻，仔细看，他讲的是比喻能“生动”、“巧妙”、“风格明晰”、“令人喜爱”……与他《诗学》中论比喻一脉相承，即大都是从文学修辞角度，很少从说服传播角度论比喻。①亚理斯多德这样做有道理，后来的西方人跟着亚理斯多德这样做也有道理，因为比喻在西方说服中并不占重要地位。我们这样做就没有道理，就成了效颦的东施。从“比兴”、“形象思维”角度论比喻已经烂熟之后，从说理与说服角度看看中国人如何用比喻。

刘向在《说苑·善说》中记载了一则有趣故事：有人告诉梁王，惠施善譬，如果不让他用比譬，他连话都不会说了。梁王于是对惠施说，“愿先生言事则直言耳，无譬也。”惠施说：如果有人不知道弹弓，来问它的形状，说“弹弓的样子像弹弓”，他明白吗？－－不明白。－－如果换一种方式回答，“弹弓的样子像箭弓，不过弦是竹皮做的。”他明白吗？梁王说，明白了。传播学家施拉姆指出：“有效传播的一个秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从简单熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来。”③比喻说理就起到了这样的作用，用来打比方的大都是简单熟悉的“已知”形象，借此通向复杂深奥的抽象未知。想想这些成语吧：揠苗助长、守株待兔、狐假虎威、鹬蚌相争、画蛇添足、刻舟求剑、南辕北辙、望洋兴叹、唇亡齿寒、臭味相投、自相矛盾、五十步笑百步……它们都是古人在说理中运用的生动具体的形象比譬；它们使诸子百家那本应枯燥难懂的理论变得容易理解和领悟。

避开争端锋芒

沟通已知与未知是从对方身上看；如果从双方看，说服者的任务是缩小自己与对方对某一看法的差距。没有差距，无须说服；找不到弥合差距的共同点，说服也无法进行。《周礼·春官》郑玄注：“比，见今之失，不敢斥言，取比类以言之。”即运用比喻可以避开双方争执的锋芒，先搁置差距，“取比类”，取双方都同意的事物，利用双方的共同经验曲折说来。

为巩固私家势力，齐相靖郭君打算在薛地筑城。这很可能招致齐王的疑忌，众宾客劝阻，靖郭君置之不理。一齐人求见，闭口不提筑城之事，只快步上前说“海、大、鱼”，转身就跑！靖郭君好奇地让他解释，他说：“君不闻大鱼乎？网不能止，钩不能牵，荡而失水，则蝼蚁得意焉。”齐国就是你的海，有它保护，你筑城干什么？筑城而失去齐国，就像大鱼离开水，连蝼蛄、蚂蚁都可以任意欺负你。靖郭君停止了筑城。（《战国策·齐策一》）

喻之两柄与多边

逻辑学家都会谈到，类比推理的可靠程度不高。喧嚣了百多年的“火星人”，就是类比推理的谬果。地球与火星都是太阳系的行星，都有大气层、水分、温度适中，地球有高等动物，推论火星也会有。闹了百多年才发现，火星氧气极少，高等动物无法生存。严格的类比尚且如此，何况比喻只是简化的类比推理－－有一点相似就可比。它的可靠性、逻辑的谨严，就更差了。其实，好多误用的荒谬类比让我们深受其害。“天无二日，民无二主”就是一例。

说服论

1.说服意图与效果变化方向的关系?

这种关系又分为两类，一是受传者的思想言行按照传播者的说服意图向正方向产生态度变化，被称为正效果；二是相反，被称为反效果或负效果。这里所说的正、负效果，系指传播者的说服性传播目的是否达到，基本达到了，即为正效果，反之则为负效果。例如，对社会敏感问题的报道、宣传，要么产生正效果，要么产生负效果。?

2.说服性传播内容与受传者既有态度(或称先向倾向)的关系?

3.时间与传播效果的关系?

4.说服性传播效果与其他四要素(传播者、媒介、信息、受众)的一般关系?

不言而喻，这四种要素都分别地和综合地影响着说服性传播效果的好坏、大小、成败；反过来，说服性传播效果如何，也影响四要素的运作行为。它们是一个完整的传播系统，互为影响、促进或制约，缺一不可。说服性传播效果在这方面的理论研究，主要是继承了以往传播学研究中的合理内核，并无多少创新，故此处不再赘述。?

5.说服性传播效果的类型?

(1)创意效果。即提出一种新观点、新见解，促使持中立态度的受传者明确表示赞成或反对。?

(2)强化效果。即进一步稳定或强化受传者既有的立场、态度和倾向性。这是说服性传播中最常见、最主要的效果类型。

(3)小变效果。即冲淡、削弱受传者原有的立场和态度，使之部分地表示赞同或反对。?

(4)变革效果。企图使受传者固有态度和立场发生180度逆转，由反对变赞成，或由赞成变为反对。但这种效果只有在社会大变革背景下才可能产生，因此不具普遍性。?