说服研究

卡尔·霍夫兰提出的传播研究学术理论

说服研究是由卡尔·霍夫兰提出的。由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。该研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。

提出人物

卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1912-1961）

1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。

卡尔·霍夫兰与“说服研究”

在耶鲁大学学习期间，霍夫兰是学习心理学学科带头人克拉克·赫尔（Clark Hull）的追随者，后来又共事多年。这对霍夫兰研究态度改变的方法有极大的影响。本来他可以在实验心理学领域大展拳脚、早出成果，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部研究新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。

从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。

战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。”（霍夫兰等，1953）

他的说服研究小组硕果累累，从1949年至霍夫兰生命终结时，几乎每年撰写一部著作。在20世纪50年代和60年代，说服研究仍然是一种流行的社会研究，每年大约有1000种研究成果出版。

但是，在20世纪70年代和80年代，这一研究的普遍性下降了。或许因为所有原始的霍夫兰式的线索都已经得到充分开发，所以这个研究阵线的活力也被耗尽，而新颖的方法还没有得到确认。而且，许多传播学学者开始认为，单向传播是作为对传播过程的相互作用的、来回往返的本质的一种简单化而发生作用的。然而，霍夫兰既将说服研究引入传播学，又将实验方法引入传播学。他的理论和他的方法在今天都仍然具有生命力。

个人著作

卡尔·霍夫兰，的主要著作有《传播与劝服》(1953)《大众传播实验》(1949)。

霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。

该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究，即对现有影片的评价性研究和同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。

不久，霍夫兰又主持撰写出版了《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍夫兰和贾尼斯（I.Janis）、凯利（H.Kelley）合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术性，是这套丛书中的一部力作。这部著作涉及一系列命题，引发了一系列更加广泛、深入的研究，有的甚至在耶鲁丛书中单独构成专著。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。

研究进展

背景

霍夫兰有关说服的研究来自三种影响：

1．弗洛伊德的精神分析理论，这是霍夫兰参与耶鲁大学的“人类关系研究所”的一个结果。弗洛伊德的思想主要通过霍夫兰在C·赫尔的学习理论中的背景，而影响了他的说服研究。

2．作为一名研究学习的实验心理学家，霍夫兰的方法论背景遵循的是行为主义关于行为变化的方法，这也是他从C·赫尔那里学到的。

3．勒温的场论和群体心理学研究主要通过霍夫兰的合作者H·凯利而影响了霍夫兰，凯利有好几年与霍夫兰一起在耶鲁大学共事，他是霍夫兰的最重要的著作之一——《传播与说服》的合作者。

学习

就态度变化的过程而已，霍夫兰和他的研究说服的队伍在第二次世界大战期间以及后来在耶鲁大学里学到了大量的知识：

1．高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化，但是，某种潜伏的效果也会发生，在这里，信源在一段时期后会被遗忘。

2．比起强烈的恐惧呼吁，温和的恐惧呼吁导致更多的态度变化。宣传者经常使用恐惧呼吁。霍夫兰关于诸如此类的呼吁的效果的证据表明，一个信源在适用恐惧呼吁方面，应该谨慎，因为强烈的恐惧信息可能干扰意图中的说服尝试。

3．对于教育程度或智商低的受众来说，一面理的信息导致更多的态度变化，而对于教育程度高或智商高的受众来说，两面理的信息会引起更多的态度变化。或许，教育程度和智商高的个人认为，对于某种有说服力的论证来说，存在着两面理，因此，只呈现一面理就不那么有效。霍夫兰和他的同事关于比起一面理的信息来、两面理信息具有更强的效果的发现，与纳粹的宣传政策相抵触，后者从来不提一个论证的相反方面。

学术贡献

1．与拉扎斯菲尔德的大众传播研究一样，卡尔·霍夫兰的说服研究也侧重于传播效果。与拉扎斯菲尔德及其学生不一样——他们在其对媒体受众的调查研究中发现了最小的媒体效果，霍夫兰和他的同事们发现：在他们的实验对象中，有三分之一到二分之一的人受到单一接触一个说服性信息的影响。霍夫兰提到，他的实验对象是受控制的受众，因此所有的人都被暴露在某个信息面前。但是拉扎斯菲尔德的调查对象可被或不被暴露在一个特定的信息或媒体面前，而这个特定的信息或媒体的效果正为拉扎斯菲尔德所研究。即便他们被暴露在这样的信息或媒体面前，这种信息或媒体也可以不吸引他们的注意力。

2．典型的说服实验所研究的是实验对象不熟悉的问题，实验对象对于这些问题的自我参与程度低。从本质上说，（有关态度变化的）耶鲁大学传统的工作剔除了实验研究的精华，而没有确定不疑地深入到基础的过程。那就是说，耶鲁大学的研究通常忙于琐碎的信念和态度，这些可以在实验室里由同样琐碎的传播介入予以操纵。与之相反，拉扎斯菲尔德和他的哥伦比亚大学“应用社会研究局”小组经常研究那些强烈持有的态度。

社会评价

罗杰斯(E·Rogers,1986)认为：霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。

霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（W·J.McGuire，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。

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