定性研究

社会科学领域的一种基本研究范式

定性研究（Qualitative research）是与定量研究（Study on measurement，Quantitative research）相对的概念，也称质化研究，是社会科学领域的一种基本研究范式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。

定义

定性研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。

定性研究通过分析无序信息探寻某个主题的“为什么”，而不是“怎么办”，这些信息包括各类信息，如历史记录、会谈记录脚本和录音、注释、反馈表、照片以及视频等。与定量研究不同，它并不仅仅依靠统计数据或数字来得出结论。它也有像“扎根理论”、“人种学”等正式的研究方法。

名词解释

它是确定事物本质属性的科学研究，科学研究的基本步骤和基本方法之一。它是通过观测、实验和分析等,来考察研究对象是否具有这种或那种属性或特征,以及它们之间是否有关系等。由于它只要求对研究对象的性质做出回答，故称定性研究。

研究者运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得处于自然情境中的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。定性研究更强调意义、经验（通常是口头描述）、描述等。

研究方法

定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察研究对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。

作用

市场研究的主要方式有定性研究和定量研究两种。从文字上不难看出，所谓定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；而定量研究是从数量上进行研究的方法。

定性研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径，它是揭示事物性质的一种市场研究方法。通俗地讲，就是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。

通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这么多问题，策划者在办公室里开个会、上网或者拍个脑袋是不能解决的，只有通过控制得当的定性研究，才能获得这些问题的正确答案。

主要步骤

定性研究的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。由于其研究过程相对较短，又便于控制，近年来，定性研究越来越受到企业和营销策划人员的重视。有资料显示，美国企业中用于国内的定性研究费用从1989年的3．5亿美元增长到1999年的10亿美元，增长幅度达280%。

无论采用何种形式，在定性研究的过程中，必须掌握好3个主要步骤：策划、执行、分析和应用。掌握了这3个关键点，整个定性研究也就有了成功的基础。

下面以小组座谈会为例加以分析。

第一步、策划：技巧最重要

一次成功的定性研究同样需要精心的策划，主要体现在以下两个方面：

合理分组　座谈会需要召开几场？每场邀请的被访者如何确定？这两个看似简单的问题，其实体现了定性研究的目的性和科学性。同时，合理分组不仅直接影响研究结果，还能大大节省研究成本。

设计访问大纲　通常，在小组座谈会开始前，研究者会事先设计一份包括有主要流程和具体内容的大纲。这份看似简单的大纲，其中大有讲究。一场座谈会一般应有6～10个被访者参加，如何让这些素不相识的被访者不受其他因素的干扰说出心里话，确保其提供最真实的信息，这需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座谈会，在整个访问大纲中，我们都没有直接提到有关保健大米的问题，但所有的问题无一不是围绕着我们需要了解的内容进行的。

第二步、执行：细节是关键

执行的关键是对细节的控制。在座谈的过程中，以下这些环节是执行的关键：

人员选择及邀请　由于定性研究的被访者数量较少，每一个被访者的回答对整个研究结果都会有较大影响。因此，人员选择和邀请的工作是至关重要的。比如笔者所在的公司就聘有大量的专职和兼职访问员，他们平时不断地搜集各种人员的资料，一旦被访者条件确定后，他们便能在最短的时间内找到合适的人员。同时，我们会设计一份测试问卷，进一步对这些人员进行评估，从中筛选出最适当的被访者。

座谈会现场环境　座谈会现场环境和气氛会影响被访者的情绪，从而影响研究结果。良好的现场环境应该做到：封闭、安静、随意、舒适。除主持人和记录员外，应控制其他无关人员的进出。被访者的人数应控制在6～10人之间，太少不利于答案的收集，太多则不利于场面的控制，无法进行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、饮料等供被访者取用，使被访者尽快进入轻松、愉快的情境。座位以圆桌形式排列最为合适，要避免让被访者产生有刻意安排座次的感觉。

主持人态度及应变能力　主持人是整场座谈会的核心。一个优秀的主持人应该具备以下基本素质：

一、极具亲和力。一场座谈会的时间最好不超过2小时，这就要求主持人必须在最短的时间内让被访者对其建立起较好的信任度。

二、没有倾向性。主持人的言辞必须绝对中立，不带任何个人见解和倾向性，这样才能获得被访者的认同，从而得到真实情况的反馈。

三、高超的控制和应变能力。几乎每一场座谈会中，总会有一些被访者不那么配合你。笔者就遇到过一个40多岁、事业有成并且受过高等教育的男性被访者，他对所有的问题都不屑一顾，并不停地拨打手机。见此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，说他阅历丰富，有气质，有教养，并非常虚心地请教他，暗示我们特别在乎他的意见。10分钟后，他主动关了手机，积极地参加到讨论中来了。

四、具有专业水准的营销能力。每一场座谈会都可能发生超越访问大纲的“意外”。比如很多时候，被访者的回答或创意会完全超出主持人的想象之外，这可能会是个非常好的亮点，但这需要主持人对此有高度的敏感性，在营销策划方面有足够的专业意识，适时地进行追问，或临时改变流程，或调整座谈的问题。这种专业素质不只是符合定性研究的专业性要求，更应具有专业水准的策划能力。如果主持人完全不懂得营销策划，不了解行业特性，是难以捕捉到这些重要细节的。

第三步、分析和应用：专业才有效果

上面的工作都是为分析和应用做铺垫的。

有个刚从其他行业进入保健品行业的企业向笔者出示过一个新产品上市策划的定性研究报告，并称这是他们专门找了最好的市场研究公司，花了10多万元做出来的。看完报告后笔者只能告诉他：这份报告做得很好，但没有用。报告得出了很多结论，比如说70%的上海人在卖场购买保健品，60%以上的保健品用于送礼，80%的消费者认为不超过3元/天的价格最合适等等。这些结论是符合市场实际的，但这是业内人都应该知道的基本常识。对于一个具体产品的上市推广来说，这些结论是远远不够的。其实，定性研究项目的负责人，除了要懂得研究方面的专业知识，更要懂得行业和策划方面的专业知识。试想：你根本不知道保健品行业是怎么回事，策划过程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好这个定性研究项目呢？

因此，在做分析和应用时，研究人员必须具备掌握好“度”的能力：哪些结论是有价值的，哪些结论是需要探究的，哪些结论是必须舍弃的。这些可能正是衡量一个营销策划人员专业水准的重要方面。

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