购买行为分析

经济术语

购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。

模式

购买行为分析有三种模式。各种分析模式在企业营销中作用有所不同。企业营销应该了解这些分析模式；把握各种分析模式的优与不足。对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，对购买行为分析得越科学，其营销效果也必然显著。

最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家，这种理论认为购买者是“经济人”。“经济人”的行为是合理的、完全理智的，追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用(或满足)的物品。

经济学模式分析购买行为，要求注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式是难以回答。

（二）传统心理学模式

需求驱策力模式是传统的心理学模式，其理论基础是以巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。该模式认为，需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的——原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指生理的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。心理学强调学习驱策力来自于人们运用自己的器官，与外界事物经常接触，得到认识和积累经验，从经验中学得理性知识。为此，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即在一定条件下，作出反应的行动。

传统心理学模式分析购买行为，要求通过各种强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来确立消费者的购买行为。此模式应用于企业营销活动，如促销、广告能够收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等还不能作出令人满意的回答。

（三）社会心理模式

社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式认为人是社会的人、应该遵从共同的大众文化的标准及形式。提出了人们的需求行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。

社会心理模式分析购买行为，要求企业营销的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。但还有不够完美的一面。因为个人行为要受到社会的影响是肯定的，但这种影响对个人许多行为上起作用不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同是消费者个性差异造成的。购买者的个性类型与商品品牌偏好之间的关系，至今仍在探索努力之中。

内容

（一）购买行为分析的基本内容

企业营销必须搞清楚顾客购买行为表现出来的五个“W”和一个“H”。这是研究顾客购买行为的基本内容。

1、“什么”。了解消费者知道什么、购买什么。

2、“谁”。了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。

3、“哪里”。了解消费者在哪里购买，在哪里使用。

4、“什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。

5、“如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的。

6、“为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。

（二）购买行为分析的难点——“暗箱”分析

购买行为分析六大基本内容的难易程度大不相同。对“为什么购买”的分析具有相当难度。它是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。对企业营销者来讲，就像照相的“暗箱“—样，明明知道里面运转不停，但却看不见。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但对企业营销者来说是个谜。

许多学者、企业营销人员都设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同的解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式已经作了介绍。把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这是购买行为分析的难度。

（三）购买行为分析的重点——“刺激－反应”分析

随着对购买者行为研究的深入，企业营销认识到可以利用行为心理学提出的刺激—反应理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中购买行为产生的动机。考察购买者对本企业营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。

各个企业的许多营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、是对购买者的外部环境刺激。当然购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的因素等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。这一关系，可用表示。

尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，进一步探究购买行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。

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