贸易促销

营销术语

贸易促销是指生产商提供给经销商的销售促进。

主要对象

贸易促销的主要对象是零售商，因为零售商是产品流通过程的最后一环，促销优惠可以通过它直接传递到消费者那里。另外，随着大型连锁店的兴起，越来越多的零售商开始直接从生产商手中进货，促销活动对加强生产商与零售商之间关系的重要意义也日渐凸显出来。需要指出的是，为了讨论的方便，我们直接将贸易促销限制在零售商的范围内。而实际上，这一概念是可以用于多方分销链中的任何两方的，如生产商和批发商，或者批发商和零售商。

工具

贸易折让：贸易折让(trade allowance)是生产商向批发商和零售商这样的中间商提供的价格减让。价格减让或折扣是为了实现某些特别的目的，如给新产品分配销售空间或在特殊阶段购买某产品。例如，当地经销商自己进行通用电气公司电话的促销可以得到特定的折扣。

推动资金：中间商推动生产商的产品沿分销渠道运动可以获得推动资金(push money)。推动资金通常是向零售商的推销人员提供的。例如，通过零售商激励计划，烟草生产商Philip Morris公司根据完成销售量的大小给零售商们现金报酬。零售商们为获得额外的奖金而减少销售其他品牌的香烟，大力销售Morris公司的香烟来促成品牌转换。

培训：有时，如果产品相当复杂，如在计算机和电信行业，生产商会培训中间商的人员。例如，东芝公司新推出一款电视，那么东芝的销售代表就必须培训销售人员如何向消费者演示这个电视的新功能。对于那些不熟悉技术的年长的消费者来说，销售人员对他们进行电视功能演示特别重要。

免费商品：生产商经常提供给零售商免费商品以代替数量折扣。例如，早餐食品生产商可能在零售商订购的每20箱麦片中多放一箱免费麦片。有时，免费商品可以作为贸易折让的支付形式。例如，在零售商购买了生产商一定量的商品时，生产商不是给予价格减让，而是给予额外的免费商品(相当于价格减让的成本)。

商店展示：生产商可与零售商一道安排商店展示。例如，食品生产商经常派代表到杂货店和超级市场向购物者分发产品样品。化妆品公司也常派代表到百货商店，通过为消费者现场化妆来宣传它们的产品。

行业展会：行业联合会的会晤、谈判和会议是促销的一个重要方面，也是成长中的巨大市场。在这些展会上，生产商、分销商以及其他经销商有机会向顾客或潜在顾客展示他们的商品或服务。单位潜在购买者的接触成本估计仅为人员推销的25%～35%。行业展会在介绍新产品方面有特别的效果，行业展会使新产品比广告、直接营销或销售拜访更容易打开市场。企业举办行业展会来吸引和发现新的潜在购买者，并为现有顾客提供服务、介绍新产品、提高企业形象、测试市场对新产品的反应、提高企业士气和搜集竞争产品的信息。

优点

1.贸易促销可以引起销售人员、零售商和消费者对于某一品牌的注意。而这种关注可能正是该品牌迫切需要的，例如那些新上市的、被忽视或正受到对手攻击的晶牌。

2.贸易促销以及它们引起的零售促销为消费者的购买带来了更多的选择和惊喜。这些活动不仅可以将消费者吸引到商店中去，而且还会激发起他们对特定晶牌的购买热情。促销活动的时效性也为消费者带来了一种紧迫感。

3.贸易促销不仅可以使生产商对零售商实现价格区分，，而且也可以使零售商对消费者进行价格区分。这样，生产商就可以只为那些价格敏感的细分市场提供价格优惠。

4.贸易促销为生产商提供了一种既可以与价格更低的对手相抗衡、又不必长期降低产品价格的竞争手段。这一点对于那些面临着自有晶牌或无晶牌商品威胁的全国性晶牌尤为重要。因为这些竞争者正在逐步蚕食其市场份额。研究显示，全国性品牌通过提供折扣可以鼓励自有品牌或无品牌产品的消费者进行品牌切换，反之则不然。

目的

生产商通过提供贸易促销，主要想实现三方面的目的：赢得广泛分销、控制存货和鼓励本品牌的零售促销。

贸易促销最为重要的目的是实现品牌的广泛分销。所谓广泛，包括两方面的意思：既要有足够数量的经销商经营这一品牌，还要保证每一个经销商都能为该品牌提供充足的货架空间。对于新上市的品牌或市场需求不大的品牌来说，这一点尤为重要。当然，这点对于成熟品牌也是同样适用的。在成熟的市场中，品牌间的差别很小。当消费者所熟悉的品牌因为缺货或者货架陈列不便无法找到时，他们会很容易地转向店内陈列的其他竞争品牌。有时侯，甚至在经过货架通道的时候，他们也会因一时冲动而移情别恋。由此就可以看出，保持广泛的分销渠道、充足的货架空间和良好的商品展露度对于新的或者成熟品牌是何等的重要了。

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