软实力传播

经济术语

软实力传播就是一个（或一组）体现了国际社会关系和经济贸易的时空、机制变革的过程，并且产生了跨地理区域、虚拟区域的信息流动、文化活动、精神交往以及权力实施的传播现象。它是一种历史外观（figures）在传播活动中的体现。

内涵

从19世纪传播第一次进入公共话语时，美国文化中一直存在着从认识论角度对传播概念进行内涵理解的传统，我们在描述中可以把传播的界定分为两大类：传播的传递观和仪式观。此外，还有两种则是从本体论视角对传播的内涵进行界定。第一种定义将传播视为一种讯息产生效果的过程。第二种定义则将传播看做一种意义的协商与交换过程。詹姆斯·凯瑞认为，传播不仅仅是采用任何形式来送出和接受信息，而是一个整体的情景和完整的体验，总而言之，是一种人类关系。可以看出，这些都表明了软实力可以把一个国家、地区、社群与另一个国家、地区、社群联结在一起。将本体论、认识论结合的理解可以帮助我们综合地认识软实力传播的内涵。

第一，在国际传播场域中，软实力既是一个“关系性实力”（relational power），又是一个“结构性实力”(structural power)。从传播学角度来看，关系性实力是主体（个人、群体、非政府组织或国家）通过传播手段促使对象（个人、群体、非政府组织或国家）采取某种行动的实力；而结构性实力是塑造和决定国家、机构、群体（集团）或个人的活动必须在其中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。第二，由于新信息与传播技术的发展，传播过程的时空区间更加向外延伸，时空已经远远超出传统的物理含义（空间包括人类的精神空间和信息技术带来的虚拟空间）。这同样适用于思考软实力所存在的传播时空。第三，在原有国际关系理论体系中，软实力的扩张和国家之间通常存在一股力量差（power distance），这正是诞生所谓“传播权力”（power of communication）的来源。权力的差距使得世界呈现出传播权力的高地和洼地。传播权力的高地形成世界权力的中心，赋予主体中心化的优越位置，洼地成为世界权力的边缘地带。中心内核向四周边缘膨胀，四周边缘又产生张力，因此是一个由内而外、内外互动的双向性的运动，形成主体-客体间双向、非对等的互动。第四，软实力的成功取决于行为体在国际社会中的声誉，更包括两者之间的信息流动。所以，人们常常把全球化、新自由主义国际关系理论与软实力研究联系在一起。人们也已经习惯将大众文化和大众传媒作为软实力的一种来源，把它们当做是一个国家语言的传播手段、标准化的特殊机制。而随着传媒娱乐化、商业化、消费化的变革过程，一个国家拥有强大的软实力和丰富的商品，会产生使他人适应其文化的黏度，避免了硬实力的高额开销。基于上述理解，我们认为：所谓软实力传播（Communication of Soft Power），应被看做是：一个（或一组）体现了国际社会关系和经济贸易的时空、机制变革的过程，并且产生了跨地理区域、虚拟区域的信息流动、文化活动、精神交往以及权力实施的传播现象。

此处，我们仍旧将软实力传播作为国际传播场域中的一种交往形式，原因有以下三点：首先，软实力概念脱胎于国际政治理论以及国际关系实践中，其原初内涵仍是强调一国通过文化、外交、政策对另一国家所产生的吸引力和影响力。其次，虽然强调考察的对象是国家，但软实力传播是一种泛国际传播的体现，国家之间仍存在着非国家的国际行为体（如政府间组织、非政府组织），跨国传播正由国际传播向全球传播迈进，且两者之间的学术研究边界正趋于模糊。再次，有一点可以肯定，市场、国家、社会相互依存。不同的社会力量和不同的阶层都希望通过国家体现自己的意志和实现自己的利益。

外延

从软实力传播的主体角度来看，与上述主张类似但进行了更加详实阐述的学者有奈森·嘉戴尔斯、麦克·麦德沃等。他们认为，软实力传播的参与行为体不仅来源于国家、政府，还来源于大众传媒。这里，软实力传播是一种由各个国家的政府、通讯社、媒体的传播行为所体现的一种政治、社会、经济和文化的关系和互动行为。英国《金融时报》曾发表专栏文章指出，“世界各地的众多孔子学院正在传播汉语，中国媒体也加强了传播中国世界观的努力”。由此可见，对软实力传播的理解是以国家作为传播的一个划分单位，具体的传播行为还应包括跨国界政府间以及非政府机构、组织之间的传播。与此类似的表述是塞义夫的界定，他认为，“非政府及政府间组织决定了国际间软实力的传播结构”。

而随着网络媒体的发展，软实力传播的主要载体之一——大众传媒的一些特性发生了变化。在Web2.0时代，“个人出版者”、“可读写的互联网”等新要素先后出现，传播者变成了非专业、非机械性的个体。网络传播中传者与受者之间可能通过社会化网络保持人格化的交往关系。受众成为某一虚拟社区的组织成员，而非我们原先理解的“受众是非特定的人群”。比如，受众网络活动中主要存在着三种典型的关系：一是由受众的社会网络构成的传播网络；二是受众间由于种种目的而结成的同盟；三是受众在公民活动中自然形成的权力分化。

此外，软实力传播经常见诸公共外交、国际政治等实践领域，其功能层面上的概念外延往往生发出其他理解。比如，国内学者明安香从国家形象、国际传播的作用方式和效果方面提出了“硬传播”与“软传播”概念。他认为国际传播可以分为两大类传播：一是直接向受众传递政治思想、宗教观念等意识形态信息的传播，即硬传播；一是传递休闲娱乐、文化风俗等非意识形态信息或非显性意识形态信息的传播，即软传播。浙江大学传播研究所廖卫民由加拿大学者伊尼斯的理论渊源提出了“传播国运论”，探讨了世界上文明、文化、民族之间软实力的传播活动“究竟是通过什么机制、渠道或力量关系影响到整个国家命运”。

总之，涉及软实力传播的外延界定，包括软实力传播的主体与客体、研究的理论背景与角度、作用与影响，学界还未完全统一。软实力传播可以是“世界各国政府之间、人民之间的一种相互关系和相互影响”，因为它的研究“是一种由各国或各文化的政府和人民的传播努力所体现的一种政治、社会、经济和文化的关系和互动行为”。国家是软实力传播的一个重要划分单位，然而具体的传播行为体则是在跨越地理区域中活动的政府、机构、组织、大众。因此，我们认为，软实力传播有广义和狭义之分。广义的软实力传播包括大众传播、人际传播等。值得说明的是，这里的人际、大众传播只是在国际社会关系和经贸往来的时空中以传播方式出现的，参与行为体包括国家、政府、非政府组织、媒体、群体或个人等等。狭义的软实力传播仅指借助大众传媒进行的传播活动。我们无意于创造一个新的学术名词，仅仅提出一个解释性的概念，旨在找寻可行的方法论，跳出传统的本体论、认识论来批判地研究这个问题。

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