针对市场细分的营销法

营销名词

还记得计算机时代的预言让人想起奥威尔式的景象，那就是无人值守的机器人分发机械化服务和标准化产品吗？事实上，恰恰相反。

引言

对客户的优势是直接而强大的。消费者越来越重视被当作个体对待。他们需要定制化的产品和服务。他们也重视与理解并能回应他们特殊需求的人建立持久关系所带来的安心和稳定。

当然，这些价值观并不新鲜，但直到最近，只有非常富有的人才买得起。信息技术使与运输贸易有关的服务在中产阶级的范围之内。

起初，Wachovia是一家创新的、非常成功的北卡罗来纳州银行，其员工为所有客户提供服务的方式都是过去最好的客户。他们用名字问候每一位客户，并提供关于他们的财务状况以及他们如何与他们的长期目标相关的个性化信息。基于这些知识，他们推荐新产品。商品零售银行已经变成了一种定制化、个性化的服务。结果呢？以较低的营销成本获得更多的销售，并且相对于竞争对手有强大的转换障碍。

这一看似不费吹灰之力的新服务水平背后有三大投资：一个全面的客户数据库，无论客户与银行有何联系都可以访问；一个广泛的培训计划，教授个性化服务方法；以及与每个客户的持续的个人沟通计划。

科技超越想象

“一个市场细分”的基础是跟踪和理解个人客户行为的能力。由于数据捕获机会的扩大和存储成本的降低，这类数据库已经在大规模上具有成本效益。事实上，技术现在远远超出了许多营销人员的想象。

但不是所有的营销人员。花旗集团正在开发一个庞大的数据库，将跟踪3000万至5000万家庭的超市购物行为。这将使包装商品的营销人员能够将他们的促销努力调整到今天无法想象的程度。

各大包装商品公司将能够通过名称和地址、品牌忠诚的家庭和转换者、他们自己和竞争对手的轻用户和重用户。

“细分市场”的第二个要求是能够使用信息系统为单个客户定制产品和个性化服务。在某些情况下，个性化服务可以直接设计到信息系统中。

当诺赛尔在药店推出其Clarion系列大众化妆品时，它试图在拥挤的市场中区分这一新系列。答案是Clarion电脑，顾客可以在电脑上输入自己皮肤的特征，然后从Clarion系列中选择一种保养方案。“在更便捷的药品渠道中，没有销售压力的百货公司式个人建议”成为核心客户价值观。结果呢？这是近年来唯一成功引入大众市场的化妆品系列。

人员和系统

在大多数情况下，个性化服务捆绑包的关键是人与系统的成功交互。但这种互动必须精心设计。它需要用户友好的信息系统和严格设计的服务方法。

在法国成功的化妆品公司Yves Rocher的精品店，顾客出示身份证，销售人员在POS终端上闪现她的购买历史。销售人员接受培训，将这些信息作为详细谈话的基础，详细讨论客户对公司产品的个人体验以及她下一步应该购买什么。与许多百货公司使用的罐装推销相比较。结果是更高的销售额，更高的客户忠诚度。日本大型化妆品公司Shu Uemura的美国市场进入策略也基于类似的理念。

通常，“细分市场”的突破来自于在客户方便的情况下执行严格的服务标准的能力。

纽约大型杂货零售商达戈斯蒂诺（D'Agostino）通过存储顾客的购物清单，并在每次顾客来电时更新购物清单，建立了一站式的电话服务。每次打电话，订购变得更加方便，因为长期订单只需修改。随着时间的推移，一个越来越密集的信息网将顾客与商店的联系越来越紧密。最终，个性化便利的好处，如果不能抵消的话，至少会缓解竞争对手的价格信号，并改善整个核心客户群的利润机会。

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