银鹭花生牛奶

花生牛奶复合蛋白饮料

银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。

银鹭简介

厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号.生产的产品有：银鹭八宝粥，银鹭蛋白饮料.银鹭花生牛奶，银鹭红枣花生牛奶，银鹭牛奶花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰子汁.银鹭果汁、蔬菜汁饮料.

品牌突围战

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。

研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

突围策略

渠道

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

价格

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

三大法宝

消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知，花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢？称赞一个女人，多少溢美之词都不及“美丽”二字，对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上，表现在皮肤上就是——充满阳光般的健康肤色，红润、晶莹、柔滑而富有弹性。

控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题。时尚明星+强势文化+符号化传播，是我们控制这一资源的三大法宝。

1．前任代言人时尚明星张柏芝：对于张柏芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 2.强势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须符合——以女性为主导，但不失竞技美感；有互动无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。 3.符号：在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

2．现任代言人亚洲音乐天王林俊杰：银鹭花生牛奶这次选择林俊杰作为代言人，看中的是彼此的气质相投。据银鹭集团相关高层介绍，林俊杰作为华语乐坛快速成长的一颗亮眼明星，其不断增长的知名度、发展前景和个人形象成为他们携手的重要因素。同时，唱、作俱佳，被誉为亚洲“唱作实力唱将”的林俊杰，更是演绎银鹭花生牛奶“真材实料”、“实力”理念的不二人选。自2003年发行第一张个人大碟《乐行者》连续十周摘下新人销售榜冠军，广大乐迷们认识了当时仅22岁，新加坡籍能写能唱的新生代歌手林俊杰。随后，林俊杰一直以其丰盛不断的创作能源、特殊的嗓音，斩获了无数音乐大奖，当之无愧成为当今华语歌坛最耀眼的男歌手之一。身为创作歌王。代言人林俊杰为银鹭花生牛奶量身打造的主题曲《真材实料的我》更是精彩十足，林俊杰在乐坛的成长历程，代表着一种凭借自身实力、努力拼搏并最终获取成功的精神，这与银鹭花生牛奶立志寻找最“真材实料”、以歌声传承“中国实力”的愿景十分契合。

特色

惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色……在苦战数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。

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