阿萨·坎德勒

可口可乐之父

阿萨·坎德勒，“可口可乐”之父，于1851年12月30日出生，1929年3月12日逝世。

简介

“可口可乐”之父——阿萨·坎德勒凭着商人的敏感和超人的胆识，他把一种普普通通的饮料变成了无数美国人喜欢的饮料，并把它推向了全世界每一个地方；他使可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司，可口可乐成为软饮料的象征；最终也使自己的名字写在了历史的画卷之上。企业类型：饮料。成长记录。现在，世界上有多少人手里在拿着可口可乐畅饮，恐怕是无法数清的。可口可乐这个典型的美国饮料，现在已经成为了美国的著名品牌，世界著名品牌，成为美国文化的象征。可口可乐的总裁多次说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。的确如此，这种貌似普通的饮料已经走入了寻常百姓的家庭，无论东方还是西方，无论亚洲还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。而今天我们之所以能够喝到这种美味可口的饮料，必须感谢一个人——阿萨·坎德勒，因为他，可口可乐才开始走向市场，走向千家万户，走向每个普通的老百姓。

淘金药剂师

家庭背景

1851年12月30日，阿萨出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭里，他是父亲的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字，是因为当时一个著名的大医生也叫阿萨，父亲希望他成为一个有名医生，在美国，医生是受到人们尊敬的。然而，阿萨没有像他父母亲希望的那样，成为一名医生或是一位著名的医学院的教授，而是成为了举世瞩目的企业家。在人们的心目中，阿萨·坎德勒的一生，就是可口可乐公司成长壮大的历史。

阿萨学习的年代正是美国内战之时。内战之后，父亲患上了重病，家庭经济状况开始恶化，19岁的阿萨·坎德勒毅然选择了就业，替父母分忧解难。

学徒生涯

1870年，他先是在小镇卡特斯维尔的小药店当学徒，两年之后，学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业，也可以使阿萨在家里所学的知识没有白费，这是一项聪明的、理智的决定。这实际上说明了，一个人没有必要永远固守于一项职业之中。只要你有足够的能力，只要你有足够的信心和毅力，你完全也可以在另外一种职业中做出非凡的成就。

呆在卡特斯维尔这个小镇是阿萨不能满足的，1873年，学徒期满的他又踏上了去亚特兰大的路程，做个大城市的“淘金者”。

当时，阿萨的口袋里仅有1．75美元，从上午到晚上，他走遍了城市的每个角落，可是接受到的只有拒绝。一直到了晚上9点钟，他来到桃树街的“大众药房”。药房老板接见了这个看上去疲惫不堪的小伙子，勉强同意留下他试用。

在药店的工作是紧张而又辛苦的，通过自己的努力，阿萨当上了店员主任，同时，还跟老板的女儿露西相爱了。这段恋情没有得到老板的祝福，因为阿萨只是个小雇员，还是个穷光蛋，怎么跟名门闺秀在一起呢？

但是阿萨并没有屈服，一方面为了自己的未来，另一方面为了自己的爱情，他决定开始创业。

与“魔水”相遇

积累经验

阿萨的经商天资很高，在大众药店期间，他就结识了许多有用的商户，同时积累了许多经验。在这些基础上，1877年，他与另一个朋友合伙开了批发零售药材公司。而后，日渐懂行的阿萨开始意识到：仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，才能一炮打响。于是，他开始寻觅这种药方。

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca·cola）。coca·cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进了小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“可口可乐提神健身液”的招牌，这样，可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水原浆及其饮料的新名称。1888年，少时受过伤的阿萨被头痛折磨得很苦恼，朋友见了就建议他试试可口可乐。阿萨照办了，头痛果然减轻。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转，这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣，经过调查，他发现彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股。阿萨入股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他不想部分地接管一项管理不善的事业。要么不干，要么完全控制！阿萨经营的药剂事业在南方最为兴旺发达，从他的有利地位出发，他认为可口可乐可以大展宏图，阿萨说到做到。

投资

1888年8月30日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，1000美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了2300美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。阿萨善于利用和把握各种机遇，当他发现了可口可乐这个产品后，就认为这个产品有巨大的潜力，他就想要完全控制可口可乐了。现在，他终于完全地、单独地拥有了可口可乐。他决心要使可口可乐的巨大潜力得到充分的发挥。

1890年，阿萨把别的生意都停止了，专心来经营可口可乐。这是一个非常冒险的决定。因为这时，他的药材批发零售业务已取得了很不错的成就，他完全可以安稳地过上好日子，但是现在这样做，他拥有的则只有可口可乐了。在当时，可口可乐的前景难以预料，是不稳定的，而他原来的生意是稳定的，风险很小的。阿萨没有为自己留下一条后路，比如同时经营药房，直到可口可乐的生意稳定时为止。但正是这种破釜沉舟的精神，使他有别于其他人。

1891年秋季，阿萨把他的可口可乐公司搬到亚特兰大的迪凯特街42号的楼上。这时，公司正处于创业阶段，人很少。阿萨吸收了他的家族成员参加工作，他雇佣了自己的3个侄子和外甥。在阿萨的指导下，人员配备精干，分工明确，工作效率十分惊人，大家都明白，成败在此一举了。

“可口可乐王国”的诞生

阿萨很善于在市场销售中吸取经验，在推销可口可乐的过程中，他很快意识到，如果只把这种饮料定位于“药用饮料”，它的产品消费者只会局限于“病人群体”。如果改变促销宣传内容，将其定位于大众化的软饮料，人人都能喝，何愁打不开销路？从此，可口可乐便从一种药用饮料变为人们熟悉的“清香提神”饮料。

销售工作

不仅如此，阿萨对待可口可乐的销售工作十分认真，公司创业初期，有一位杂货商告诉阿萨说，他希望自己的那桶可口可乐原浆有泡沫。于是，阿萨马上就派他的侄子乔治去。乔治到了那家杂货批发店以后，尽力使可口可乐原浆起泡沫，直到那桶原浆的泡沫比别的任何一桶原浆的泡沫都多为止。 1890年的一个星期六下午，工厂里只剩下了两三个人。此时好几个街区以外的一个杂货商托人捎话，他需要一些可口可乐原浆。当阿萨听到这个消息后，赶紧来到售货厅，准备让人给这位杂货商送货，却发现售货厅里也没有剩余的原浆。于是，阿萨亲自动手，专门为这个客户加工了一加仑的可口可乐原浆，马上又叫了一个人把货给送了过去。尤其难得的是，加工这么少量的可口可乐原浆，仍然保持了统一的高标准和出色的味道。阿萨一点也没有因为这笔生意量少而拖延时间，或者干脆不接这笔生意。阿萨有一切为客户着想的商业意识和一丝不苟的优良品格，他竭尽全力不失去任何一笔买卖，这使阿萨赢得了客户，也使可口可乐的生意得以兴旺发达，越做越大。

阿萨有一句座右铭：“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”从细微处着手，认认真真地做着每一笔生意，并力图把生意做好，这使得许多客户从他那里得到了足够的自尊，感受到了阿萨的自信。因此，所有的客户都乐于和阿萨做生意，也相信阿萨的可口可乐原浆的产品质量。于是，阿萨的客户越来越多，生意也越来越大。

注册商标

但是在辉煌之中，可口可乐也遇到了不少麻烦，面对可口可乐的巨大成功，当时市面上出现了许多仿冒产品，什么“可乐王”、“欢乐可乐”等等，维护公司的合法权益成了当务之急，在弟弟约翰的帮助之下，1905年，美国《商标法》刚刚实施，阿萨就给自己的公司注册了“可口可乐”商标，运用法律武器，来保护自己的利益。

除了这些，更令阿萨头痛的是联邦政府，1903年，一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分，于是阿萨被联邦政府起诉，结果败诉，其实在当时的情况下，人们多认为可卡因是一种药，没有意识到它是有毒物质，但阿萨还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久，1906年，阿萨又被起诉了，因为新任药品管理局长想“新官上任三把火”，拿这个大鱼开刀。这场官司持续了8年，耗资25万美元。尽管最后阿萨胜诉，但是他已经筋疲力尽，因此决定退出商场，安享晚年。

遗憾的结局

1919年，对于阿萨而言，是不幸的，先是最爱的妻子露西在同癌症经过了长达两年的斗争之后，离他而去，长期与他同甘共苦的伴侣这样离去，阿萨悲痛万分，卧病不起。但就在这年夏天，阿萨的孩子们未经父亲的同意，就把可口可乐卖给了别人，虽然当时转让的价格是一个天价，但是可口可乐配料的价值是无价的，这其中的品牌价值又怎么会是人力可以买到的。

1919年7月，在吃晚饭时，阿萨听到了股东们的决定：出售可口可乐公司。阿萨惊呆了，一时间一句话也说不出来。他推开了餐具，独自来到另外一张大桌子旁，在远离众人的一边坐了下来。泪水沿着面颊滚滚而下。他一边擦着那止不住的泪水，一遍又一遍地说：“我明天将在亚特兰大街上走走，像我第一次来这儿那样，一个没有工作的人。”阿萨的两个精神支柱都倒塌了，一个是露西，一个是可口可乐公司。从此，他的身体再也没有好转。1929年3月12日，阿萨·坎德勒就这样与世长辞了，享年77岁。

虽然他离开了人们，但是他开创的可口可乐王国在别人的手上得到了进一步的继承和发扬。每个人都感谢他，称他为“可口可乐之父”。

与可口可乐结缘

阿萨患有严重的头疼顽疾。那是缘自内战期间的一次交通事故。那次，阿萨和家人坐上一辆满员的四轮马车。马车颠簸得很厉害，后来又撞上了路面的一个突起，阿萨被弹出车外，一个车轮轧到了他的脑袋，压破了他的头盖骨。他虽捡回一条命，却在床上躺了一个多星期，两眼看不见了，耳朵也听不见了，满嘴胡言乱语。后来，他逐渐恢复了视力和听力，只是左耳还有点失聪。但这次车祸让他患上了可怕的偏头疼，终生都难以摆脱。除了在实验室里配制药剂外，他时刻都在寻找能治疗头痛的药物，于是他给哥哥华伦写信说：这该死的头疼让我受了太多的罪，我快支持不住了。别人劝他试试新产品可口可乐。他尝了一下，疼痛马上就减轻了。

从那时起，他就下定决心，要深入了解这种新产品。他想知道可口可乐是谁发明的，里面有什么成分，还要怎样改进等等。他发现这是潘伯顿的成果，非常高兴。这简直是交上了好运，这是他梦寐以求的东西。当然，他也听说过潘伯顿这个人，知道他享有优秀药剂师的美名。

于是他立刻就对那个配方产生了兴趣，因为他需要它。试用两次后，阿萨就下定决心要得到它。不出4个星期，他就搞到了配方。

阿萨是个精明的商人。他已经成功地推出了几种商业产品，包括漱口药和其他药物。他看到了这种新产品的潜力和独特性。他认为，投资这种产品绝对有利可图。于是，他着手进行这方面的投资。

阿萨的能力还表现在，他有自己的药店，能使它发展壮大。除了药店之外，他还拥有大量的存货，你想买的东西他都有，比如涂料，油类等等。他是个出色的推销员，他在这方面的确有过人之处。只要是他信得过的产品，他都能推销出去。

要想得到这个公司，首先要把潘伯顿和他的合作伙伴拆开；这些人直到阿萨接管这个公司以后，也没能意识到新产品的潜力。有趣的是，他本人并不立即走马上任，而是和其他投资商一起购买公司股权。这是他做生意的典型方式。一旦他看到公司正朝着他预想的方向发展，即使别人并不十分情愿，他也会从他们手里购得所有股份。

不幸的是，潘伯顿没能等到产品大获成功的那一天。他死于1888年，这时候产品刚刚问世一年半。又过了几年，也就是1892年，阿萨从他的合作伙伴手中购买了所有的股权，成了公司的全权所有人。当初他只花了2300美元，便拥有了可口可乐的配方。现在，是该让它创收的时候了。

阿萨满怀信心，干劲十足。他将这么多年苦心经营积累起来的资金全部投入到可口可乐的生产中去。他的首要任务就是对这个配方做若干调整。他将保密工作做得滴水不漏，产品的配方只能由他和他的儿子亲自调制，而且从未以书面形式出现在众人眼前。如果哪个雇员想知道那7种神秘配料是什么，也只能像所有的人一样去猜测，因为阿萨去掉了工厂里所有可口可乐瓶上的标签。调整配方让他们的产品有了更好的发展前景。

为了得到古柯提取物生产可口可乐，必须先去掉古柯叶中的咖啡因。阿萨和他的儿子在加工古柯叶的同时，还加工它的副产品，那是一种白色粉末。他将这种粉末出售给其他药剂师，因为他不需要这种东西，他只需要古柯叶做香料。

这样就产生了两种潜在利润。你可以出售可口可乐，还可以出售副产品，真是一举两得。可乐果的含量也被削减了，它是提供咖啡因的原料，也是快感的源泉。早期这种饮料里确实含有限量的咖啡因，或许这也是产生众多传闻的原因。

随后，各种成分以他预想的方式达到了平衡，产生了令人心仪的口感。

市场大战

阿萨·凯德勒发起了一场市场大战。因为不管你的产品有多出色，如果它不为人知，那就无济于事。阿萨对这种产品的坚定信念从未动摇过，他冒着极大的风险，以一种全新的方式向公众发起挑战。他非常善于揣摩消费者的心理。早在19世纪90年代，他就想出了发放赠券的主意，这种促销方法至今还在沿用，周日版报纸的附刊上充塞着这类广告。不过在那个时候的确非常新颖少见。

阿萨·凯德勒让人站在亚特兰大的街上向行人发放赠券，凭赠券在当地汽水销售点免费领取一杯可口可乐。等你尝过之后，喜欢上了它的口味，下次再来就要付钱了。

在可口可乐销售的最初时期，它们是在药店的柜台里配制出来的。配合销售还有一套精心设计的配制仪式，跟今天的马蒂尼酒截然不同。首先要搅拌配料，然后摇匀，倒出，着实演示一番才算罢休。

阿萨·凯德勒的侄子们也学会了这套仪式，他们驾着马车周游南方，后面装着一桶桶糖浆。到完全陌生的城镇去搞推销，到药店去培训员工配制饮料，然后郑重其事地表演一番。

年轻人带着心仪的女士来出售可口可乐的地方小坐，喝上一杯，员工就走过来提供可口可乐，并完成精心设计的仪式，让顾客感到不虚此行。

为了给产品打广告，阿萨·凯德勒还使用了各种各样的促销品。他发明了一种托盘，上面印有漂亮女士喝可口可乐的图像，他将这些托盘分发到汽水售卖点，不管你要买什么，都会领到一个带有可口可乐标志的促销品。他发明了各种各样便于分送的促销品，像书签、集邮册、旅行袋和小钱包等，分发到成千上万的人手中。他还发明了带有可口可乐标识的日历、海报，以及挂在药店入口处的挂帘。这样，在20世纪初，可口可乐的广告信息覆盖面非常广，远远超过了其他任何一种消费品。

公司还借助名人的声誉来宣传“可口可乐”。他们曾经请过大都会歌剧院一位名叫路易·艾那迪卡的歌剧明星；还请过一个名叫希尔达·克拉克的女杂技演员；她们的形象出现在碟子、海报和各种促销品上面，以吸引顾客的眼球；甚至棒球明星运动员也为可口可乐产品大打广告。

阿萨在广告方面很有洞察力。他发现人们喜欢和那些生活富有、名声在外的人以及他们做的广告联系起来，因此可口可乐便成了人人都可能拥有的产品。作为一位信念坚定的商人，阿萨从来认定，他销售的可口可乐是一种消遣品，定价一定要让普通消费者认为合理适中，他信奉那句广告语：“富人喝香槟，穷人喝啤酒，可口可乐是他们共同的选择。”

成功秘诀

不安现状，永远追逐着下一个目标。

永远追求质量第一。

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