广告附文

广告领域术语

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

简介

广告附文是对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。对广告正文起补充和辅助的作用，促进销售行为的实施，可产生固定性记忆和认知铺垫。

特点介绍

可操作性

广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。‘

广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：特殊的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。如果失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。

语言运用的正确性和现实性

这是可操作性的写作注意所产生的必不可少的要求。如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。

表现的创意性

为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。

表现内容

(1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人；

(5)购买商品或获得服务的途径和方式；

(6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

存在意义

(1)对广告正文起补充和辅助的作用。

(2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。

(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。

类型

广告附文是广告方案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明。主要由商标、商品名、公司标识、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息，以及权威机构证明标识等。广告附文是广告方案的有机组成部分，具有重要的推销作用。一则广告不一定将以上所说附文内容全部列出，应根据广告宣传目标而有所选择。

附文包括：

1、常规型附文：常规性附文必备的几项附文项目：商品标识，企业名称，联系方式。

2、附言型附文：通常就某种联系方式向受众提出某种建议。

3、条签型附文：是在广告文案中制作的一张简单的条签，用虚线或方格标出。

写作要求

一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。因此，大凡到写作广告附文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。

而实际上，广告附文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。

由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。如果舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。为了避免程式化、同一化的倾向，可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。

有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。写作时要求：

1、不应罗列过多，注意突出关键条文

2、增加直观易记的辅助说明。

3、慎防遗漏重要项目。。

4、保持积极创意的意识

5、鼓励消费者采取行动

6、有关抽奖、赠券等内容要作突出标示

广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。如果一则广播广告附文或一则电视广告附文，在写作时只注意了各方面内容的齐全表达，只重视它是否符合文字表现的特征而不顾及它的语言在口头表现时可能出现的效果，这个广告附文就不能形成一个读起来琅琅上口、表达清晰、语言运用准确无歧义的文本表现。

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